ट्रेडमार्क पंजीकरण और रूस में इसके उपयोग की विशेषताएं। खुदरा विक्रेताओं के लिए निजी लेबल (निजी लेबल) का विकास निजी लेबल का निर्माण

रिटेल में प्राइवेट लेबल (PL) एक स्टोर ब्रांड है जिसे रिटेल चेन द्वारा विकसित और प्रचारित किया जाता है। निजी लेबल केवल एक श्रृंखला में बेचा जाता है और यह इसका अनूठा लाभ है।

एसटीएम आपको सर्वोत्तम कीमतों के लिए दुकानों के बीच प्रतिस्पर्धा से बाहर निकलने की अनुमति देता है। खरीदार के लिए इसकी तुलना करना और यह समझना मुश्किल है कि एक जगह पर एक समान उत्पाद दूसरे की तुलना में सस्ता है।

उसी समय, खुदरा मुख्य वर्गीकरण की तुलना में निजी लेबल पर अधिक कमाता है, जिससे आपूर्तिकर्ता को न्यूनतम मूल्य देने के लिए मजबूर होना पड़ता है। आपूर्तिकर्ता से छूट के कारण, खरीदार को अपने समकक्ष की तुलना में 20% - 30% सस्ता उत्पाद प्राप्त होता है।

रिटेल को सब कुछ मिलता है - अपने उत्पाद के लिए न्यूनतम प्रतिस्पर्धा, एक वफादार ग्राहक और अधिकतम आय।

निजी लेबल के पीछे कौन से उत्पाद छिपे हैं

प्रारंभ में, निजी लेबल का लक्ष्य उचित मूल्य-गुणवत्ता अनुपात था। सर्वोत्तम सौदे प्राप्त करने के प्रयास में, श्रृंखलाएं उन विशेषताओं को निर्धारित करती हैं जिन्हें उत्पाद को पूरा करना चाहिए। ("डिक्सी" में विशेषताओं का उदाहरण)। सबसे कम कीमत की पेशकश करने वाला आपूर्तिकर्ता निविदा जीतता है और एक निश्चित अवधि के लिए आपूर्ति करने का अवसर प्राप्त करता है। निविदा जीतने के प्रयास में, आपूर्तिकर्ता एक अधिकतम मूल्य निर्धारित करता है। नतीजतन, लागत में थोड़ी सी भी अनियोजित वृद्धि महत्वपूर्ण हो सकती है। और उत्पादन एक जोखिम भरी प्रक्रिया है: या तो पैकर खराब हो गया, या रेफ्रिजरेटर गर्म हो गया।

नतीजतन, निजी लेबल का मुख्य हिस्सा गुणवत्ता की सीमा रेखा पर सस्ता माल है। Pyaterochka में "रेड प्राइस" या Auchan में "हर दिन" के बारे में आप कैसा महसूस करते हैं? क्या आप उन्हें अपने शॉपिंग कार्ट में इसलिए रखते हैं क्योंकि यह सबसे अच्छा ऑफ़र है, या इससे कोई फ़र्क नहीं पड़ता कि यह किस तरह का उत्पाद है? या बिल्कुल न डालें? निजी लेबल ने खुद को ग्राहकों के दिमाग में "सस्ते" के रूप में स्थापित किया है, लेकिन हमेशा "उच्च गुणवत्ता" नहीं।

लेकिन प्राइवेट लेबल रिटेल के लिए बहुत सारे फायदे हैं। चेन न केवल कम, बल्कि उच्च मूल्य खंड विकसित करने में रुचि रखते हैं। और ताकि खरीदार उन्हें सस्ते वर्गीकरण से न जोड़े, उन्हें अन्य ब्रांडों के तहत प्रचारित किया जाता है।

औचन के 2,651 निजी लेबल उत्पाद हैं, जिनमें से 72% हर दिन और 28% अन्य ब्रांडों के अंतर्गत हैं। हमें लगता है कि पायटेरोचका का अपना ब्रांड रेड प्राइस है, लेकिन अगर हम पर्दे के पीछे देखते हैं, तो हम पाते हैं कि श्रृंखला में बड़ी संख्या में ब्रांड हैं।

बहुत बार, अपनी गाड़ी भरते हुए, हमें एहसास भी नहीं होता है कि हम निजी लेबल ले रहे हैं। हमें एक अनूठा उत्पाद, सस्ते दाम पर मिलता है, जो कहीं और नहीं बेचा जाता है।

निजी लेबल उदाहरण

डिक्सी औचन पायटेरोचका अज़्बुका वकुसा मैग्नेट टेप मेट्रो ओके चौराहा हिंडोला

निजी लेबल विकास रणनीतियाँ

खुदरा के लिए निजी लेबल के फायदे और नुकसान

लाभ

1. एक निजी लेबल उपभोक्ताओं को सर्वोत्तम कीमतों पर उत्पादों का एक अनूठा सेट पेश करके प्रतिस्पर्धियों पर एक विशिष्ट लाभ बनाता है। टोकरी में जितने अधिक निजी लेबल होंगे, वफादारी उतनी ही अधिक होगी।
2. आपूर्तिकर्ताओं पर निर्भरता में कमी। निजी लेबल ब्रांडों के प्रभाव को कम करने में मदद करता है और लापता रेंज को अपने ब्रांड से भरने में मदद करता है।
3. उपभोक्ता पर निर्भरता कम करना। प्रोमो का हिस्सा हर साल बढ़ रहा है। एसटीएम बिना किसी प्रचार कीमत के एक लाभदायक ऑफर प्रदान करता है।
4. कम लागत पर, निजी लेबल रिटर्न अक्सर औसत से ऊपर होते हैं। एसटीएम फ्रंट मार्जिन का औसत स्तर 35-40% है।
5. "कीमत - गुणवत्ता" के अनुपात में लाभ के कारण वफादारी का गठन।
6. सामाजिक रूप से महत्वपूर्ण उत्पादों के साथ जनसंख्या प्रदान करना।

नुकसान

1. उत्पाद की गुणवत्ता नियंत्रण के लिए उच्च लागत।चेन सभी चरणों में मानकों के अनुपालन की निगरानी करते हैं - माल के उत्पादन से लेकर दुकानों में इसकी प्राप्ति तक। इसके लिए कर्मियों और व्यावसायिक प्रक्रियाओं के संगठन के लिए अतिरिक्त लागत की आवश्यकता होती है।
2. परिणामस्वरूप, बड़े नेटवर्क में, प्रदाता पर्याप्त मात्रा प्रदान नहीं कर सकते हैं एक स्थिति पूरी तरह से अलग आपूर्तिकर्ताओं द्वारा की जाती है. इससे प्रक्रियाओं का एक जटिल संगठन होता है और परिचालन लागत में वृद्धि होती है।
3. पोजिशनिंग जोखिम।निजी लेबल की स्थिति और स्टोर के ब्रांड के बीच की विसंगति से गलतफहमी हो सकती है। यदि "अज़बुका वकुसा" "एबी" लोगो के साथ कम कीमत वाले खंड के उत्पाद विकसित करता है, तो यह खरीदार को भ्रमित कर सकता है। "अज़्बुका वकुसा" की प्रीमियम धारणा की तुलना सस्ते "एवी" उत्पाद से की जाएगी, जिससे भ्रम की स्थिति पैदा होगी।
4. मूल्य में कमी के कारण टर्नओवर का नुकसान।महंगे उत्पाद को सस्ते में बदलने से टर्नओवर में नुकसान होता है। यदि पहले खरीदार ने 100 रूबल के लिए पनीर खरीदा था, और अब वह 70 रूबल के लिए एक एनालॉग लेता है, तो बिक्री में 30 रूबल की कमी आएगी। इस तथ्य के बावजूद कि खुदरा अपने स्वयं के ब्रांड के उच्च मार्जिन (%) का सामना कर सकता है, उसे टर्नओवर (रूबल) और यहां तक ​​​​कि सकल आय (रूबल) में भी नुकसान हो सकता है।

आपूर्तिकर्ताओं के लिए निजी लेबल के फायदे और नुकसान

लाभ

1. आपूर्तिकर्ता के प्रति नेटवर्क के वफादार रवैये का गठन।खुदरा विक्रेता अपने स्वयं के ब्रांड में रुचि रखता है, इसलिए, दो आपूर्तिकर्ताओं के बीच चयन करते हुए, वह उस कंपनी को वरीयता देगा, जो अपने स्वयं के ब्रांड के अलावा, निजी लेबल भी बनाएगी। यह खुदरा विक्रेताओं के साथ घनिष्ठ सहयोग का अवसर है।

2. रसद पर बचत।आमतौर पर, निर्माता अपने ब्रांड पर लगभग कोई पैसा नहीं कमाते हैं, लेकिन रसद लागत को कम करके पैसे बचाते हैं।
उदाहरण के लिए, उन्होंने अपने ब्रांड के तहत उत्पादों की 100 इकाइयों का उत्पादन किया और उन्हें 5,000 रूबल के लिए कार द्वारा वितरित किया। इसका मतलब है कि एक यूनिट की डिलीवरी पर 5000 रूबल / 100 यूनिट = 50 रूबल / उत्पाद खर्च होंगे। यदि आप अपने स्वयं के ब्रांड की अन्य 400 इकाइयों की आपूर्ति करते हैं जो एक ही मशीन में फिट होती हैं, तो वितरण की लागत 5000 रूबल / (100 + 400) = 10 रूबल / उत्पाद तक कम हो जाएगी। तो डिलीवरी की लागत 50 रूबल से कम हो जाएगी। 10 रूबल तक उत्पादन की प्रति इकाई।

नुकसान

1. यदि आपूर्तिकर्ता नहीं करता है स्थापित व्यावसायिक प्रक्रियाएंऔर कंपनी में परिचालन कार्य नहीं बनाया गया है, तो अपने स्वयं के ब्रांड के उत्पादन में भागीदारी जोखिम भरा है। उत्पादन को डिबग किया जाना चाहिए और घड़ी की कल की तरह चलाना चाहिए।
2. नेटवर्क प्रदाता को किसी भी समय बदल सकता है। अपने स्वयं के ब्रांड के उत्पादन में भाग लेते समय, हम हमेशा याद रखते हैं कि श्रृंखला ब्रांड का स्वामी है। आपूर्तिकर्ता जोखिम उठाता है कि किसी भी समय खुदरा विक्रेता अधिक अनुकूल परिस्थितियों के साथ दूसरे पर स्विच करेगा। सवाल अक्सर यह नहीं होता है कि इसे बदला जाए या नहीं, बल्कि इसे कब बदला जाएगा। अत्यधिक प्रतिस्पर्धी बाजार में ओलंपस पर बने रहना असंभव है।

3. आपूर्तिकर्ता के लिए कम मार्जिन।

बाजार में उच्च प्रतिस्पर्धा आपूर्तिकर्ताओं को लागत को मामूली स्तर तक कम करने के लिए मजबूर करती है। आमतौर पर वे अपने ब्रांड पर नहीं कमाते हैं, लेकिन इसका उपयोग खुदरा विक्रेताओं के साथ वफादार सहयोग बनाने के लिए करते हैं। आपूर्तिकर्ता नेटवर्क के लिए निजी लेबल तैयार करता है, और नेटवर्क उसे एक अलग वर्गीकरण पर कमाई करने की अनुमति देता है।
4. दीर्घकालिक योजना का जोखिम। लागत कम करने के प्रयास में, आपूर्तिकर्ता कच्चे माल और उपकरण को लंबी अवधि के भुगतान के साथ खरीदता है। उदाहरण के लिए, पैकेजिंग की लागत को कम करने के लिए, निर्माता को इसे महीनों की बिक्री के बजाय वर्षों तक वॉल्यूम में खरीदने के लिए मजबूर किया जाएगा। और यदि आप बाद की निविदाओं को जीतने में विफल रहते हैं, तो इस पैकेज का क्या होगा? अनिश्चित काल के लिए जमा धन। अतिरिक्त उपकरण खरीदना और कर्मचारियों को काम पर रखना कोई कम जोखिम नहीं है।
5. उत्पादन के सभी चरणों पर सख्त नियंत्रण की आवश्यकता। उत्पादन सभी आवश्यकताओं और मानकों का पालन करना चाहिए। नेटवर्क कर्मचारी उत्पादन मानकों के अनुपालन की जांच करते हैं।

6. उत्पादन में "संकीर्ण लिंक" अस्वीकार्य हैं। उदाहरण के लिए, केवल एक पैकेजिंग मशीन है और वह टूट जाती है। क्या होगा यदि दिन के अंत तक सामान को स्टोर के वितरण केंद्र तक पहुंचाना आवश्यक हो, और उत्पादन बंद हो गया हो? खोया माल और अनुबंध की शर्तों का पालन न करने पर उच्चतम जुर्माना। निर्माता को उत्पादन के लिए अतिरिक्त उपकरण खरीदने पड़ते हैं।
7. खुदरा शृंखलाएं छोटे और मझोले ब्रांडों को उनके अपने ब्रांड के पक्ष में चरणबद्ध तरीके से समाप्त कर सकती हैं। एक नियम के रूप में, मजबूत बाजार के खिलाड़ियों को नुकसान नहीं होता है। लेकिन जैसा कि हमने पहले कहा, कोका-कोला भी अपनी अग्रणी स्थिति खो सकती है।

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सभी पेशेवरों और विपक्षों को तौलने के बाद, आइए संक्षेप में बताते हैं। निजी लेबल पोजिशनिंग और अतिरिक्त लाभ के अवसरों के साथ श्रृंखला प्रदान करता है, लेकिन आपूर्तिकर्ताओं के लिए इसमें उच्च जोखिम होता है। उसे अधिकतम भार और न्यूनतम लाभ के लिए अपने व्यवसाय की तत्परता का मूल्यांकन करना चाहिए। उसके लिए, उसका अपना ट्रेडमार्क नेटवर्क के साथ घनिष्ठ समझौतों, भरोसेमंद संबंधों के गठन की संभावना है।

अपने स्वयं के ब्रांड के कारण, खुदरा उपभोक्ता और निर्माता के बीच एक मध्यवर्ती कड़ी नहीं रह जाता है। यह पहले से ही एक खड़ी एकीकृत होल्डिंग जैसा दिखता है, जो उत्पादन और बिक्री को नियंत्रित करता है - कच्चे माल से खरीदार तक।

स्टोर निजी लेबल की हिस्सेदारी बढ़ाने का प्रयास करते हैं, रणनीतियों के सभी चरणों से गुजरते हैं। सस्ते माल से लेकर लाभदायक वस्तुओं तक, लाभदायक वस्तुओं से लेकर वफादारी बनाने वालों तक, एक वफादार समूह से लेकर एक स्टोर तक जिसमें निजी लेबल बिक्री में अग्रणी स्थान रखता है। और शायद वह दिन आएगा जब निजी लेबल सभी ब्रांडों को स्टोर से बाहर कर देगा। कहो, "संभावना नहीं है।" आइए देखें कि हमारे आगे क्या है।

खुदरा श्रृंखलाओं के निजी लेबल, या निजी लेबल, एक ऐसा विषय है जो उतना ही दिलचस्प है जितना कि हमारे देश में इस पर बहुत कम ध्यान दिया जाता है। इस क्षेत्र में महत्वपूर्ण संभावनाओं के साथ, निजी लेबल की सभी संभावनाओं का प्रभावी उपयोग करना दुर्लभ है। हालांकि, कारण स्पष्ट और काफी मानक हैं। यह ज्ञान की कमी और सोचने और सीखने की इच्छा है, जो विशेष रूप से विपणक, महाप्रबंधकों और स्वयं मालिकों के लिए विशिष्ट है। अन्यथा, उन क्षेत्रों में निजी लेबल के साथ कोई मूर्खतापूर्ण प्रयोग नहीं होगा जहां यह contraindicated है। और, ज़ाहिर है, "सही" श्रेणियों में निजी लेबलों की संख्या बढ़नी होगी।

हम पहले ही एक से अधिक बार निजी लेबल के बारे में लिख चुके हैं। लेकिन चूंकि हमारी अवधारणाएं स्थिर नहीं होती हैं, लेकिन विकसित होती हैं, ठोस परिवर्धन दिखाई देते हैं, जो, जैसा कि कोई विश्वास करना चाहेगा, उन पेशेवरों की मदद करेगा जो अभी भी ब्रांड पूंजी के प्रभावी उपयोग और ब्रांड मुद्रीकरण की ऐसी दिशा के विकास के बारे में सोच रहे हैं। निजी लेबल के निर्माण के रूप में।

निजी लेबल बनाने की रणनीतियाँ

1. डंपिंग रणनीति

यह सबसे सरल समाधान है जिसके लिए विशेष विश्लेषण की आवश्यकता नहीं है। किसी भी उत्पाद को एक सस्ते एनालॉग से बदला जा सकता है, अगर प्रक्रिया की अर्थव्यवस्था अनुमति देती है। हमेशा एक उपभोक्ता होगा जो सब कुछ समान चाहता है, केवल सस्ता। हालाँकि, सबसे सस्ते उत्पादों के निजी लेबल को उस नाम से पुकारना जो वितरण नेटवर्क से जुड़ा है, केवल डिस्काउंटर्स के प्रचार के मामले में ही समझ में आता है। अन्य मामलों में, यह करने योग्य नहीं हो सकता है। खासकर यदि आप अन्य निजी लेबल रणनीतियों की क्षमता का दोहन करने का इरादा रखते हैं जो सस्ते नहीं हैं। खैर, एक "मूर्ख संरक्षण" के रूप में स्पष्ट कहा जाना चाहिए: उत्पाद स्वयं स्पष्ट रूप से निम्न गुणवत्ता का नहीं होना चाहिए। सस्तापन सस्तापन है, लेकिन उपभोक्ता को अभी भी इसे खाना, पीना या किसी अन्य तरीके से उपयोग करना पड़ता है। और अगर वह उत्पाद से बहुत असंतुष्ट है, तो कम से कम वह इसे खरीदना बंद कर देगा।

2. प्रतियोगी प्रतिस्थापन रणनीति।

यह विकल्प भी खुदरा श्रृंखला के ब्रांड पर ही निर्भर नहीं है, बल्कि उपभोक्ता की पसंद की सुविधाओं का उपयोग करता है। ऐसी उत्पाद श्रेणियां हैं जहां उपभोक्ता ने विशिष्ट उत्पादों और ब्रांडों की एक निश्चित आदत विकसित की है। विभिन्न उत्पाद श्रेणियों में इस आदत की अलग-अलग ताकत और पसंद पर इसके प्रभाव की डिग्री होती है। प्रतिस्थापन रणनीति का सार उस श्रेणी में अग्रणी उत्पाद को भौतिक रूप से बदलना है जहां यह उपभोक्ता आदत एक महत्वपूर्ण विकल्प नहीं है। हम कह सकते हैं कि ये वे श्रेणियां हैं जिनमें ब्रांड कारक आंशिक या पूर्ण रूप से महत्वपूर्ण नहीं है। इस श्रेणी के मामले में, प्रमुख उत्पाद को भौतिक रूप से अलमारियों से हटा दिया जाता है या कम सफल शेल्फ में स्थानांतरित कर दिया जाता है, और इसका स्थान एक निजी लेबल के तहत पूरी तरह से समान उत्पाद द्वारा लिया जाता है। साथ ही, संपूर्ण "ब्रांड मार्कअप" खुदरा विक्रेता की जेब में आता है - उत्पाद अब श्रेणी में सबसे सस्ता नहीं है, लेकिन औसत से भी ऊपर हो सकता है। साथ ही, इसके विज्ञापन की लागत शून्य हो जाती है। विकल्प लाभप्रद दिखता है, लेकिन यहां सबसे कठिन उत्पाद श्रेणी के सही विकल्प के लिए तंत्र है जिसमें बड़े पैमाने पर उपभोक्ता से नकारात्मक प्रतिक्रिया के बिना इस तरह के जोड़तोड़ करने की अनुमति है।

इस मुद्दे को समझने के लिए, आपको सबसे पहले यह समझना होगा कि कौन सी श्रेणियां ब्रांडेड हैं (अर्थात, जहां आपको एक मजबूत ब्रांड के बिना भाग्य पर भरोसा नहीं करना चाहिए)। हमारी राय में, सबसे बड़ी ब्रांडिंग प्रासंगिकता का क्षेत्र है:

ए) अद्वितीय (और मूर्त) उपभोक्ता गुणों वाले सामान;

बी) विशिष्ट उपभोग के सामान;

ग) सुखमय उपभोग का सामान।

पहली श्रेणी ऐसे उत्पाद हैं जिनके एनालॉग्स से अंतर गंभीर रूप से ध्यान देने योग्य हैं। यह मुख्य रूप से एक संकीर्ण, विशिष्ट उद्देश्य के उत्पादों के लिए सच है: प्रतिरक्षा प्रणाली को मजबूत करने के लिए केफिर, काले कपड़े के लिए वाशिंग पाउडर, औषधीय खनिज पानी आदि।

दूसरी श्रेणी तथाकथित है। छवि उत्पाद जो अन्य लोगों के साथ बातचीत की प्रक्रिया में भाग लेते हैं। ऐसे मामलों में, खपत के स्तर से, अन्य उपभोक्ता का मूल्यांकन कर सकते हैं, जो किसी व्यक्ति के लिए अत्यंत महत्वपूर्ण है: अपनी प्रतिष्ठा को न खोने के लिए, उपभोक्ता अतिरिक्त खर्च करने के लिए तैयार है। इस श्रेणी में शामिल हैं, उदाहरण के लिए, वोदका और बीयर। ऐसी श्रेणियों में, ब्रांड की वफादारी बहुत अधिक होती है, और उपभोक्ता के पास पर्याप्त विकल्प न होने पर उपभोग करने से मना भी कर सकता है।

तीसरी श्रेणी अपने स्वयं के आनंद के लिए उपभोग किए जाने वाले उत्पाद हैं, दैनिक गतिविधियों के लिए आवश्यक नहीं। ये शराब (वोदका को छोड़कर), कन्फेक्शनरी, व्यंजन हैं। संकेतित श्रेणियों में, ब्रांड वफादारी का कारक भी काफी बड़ा है, बिक्री पर पसंदीदा ब्रांडों की अनुपस्थिति में उपभोक्ता गंभीर असंतोष महसूस कर सकता है। इसलिए, इन श्रेणियों में प्रतिस्थापन रणनीति काम नहीं कर सकती है और हानिकारक भी है। लेकिन एक और श्रेणी बनी हुई है जहां प्रतिस्थापन रणनीति धमाके के साथ काम करती है। ये उपयोगिता उत्पाद हैं।

उपयोगिता उत्पाद एक परिचित और समझने योग्य उद्देश्य के सामान हैं, जिनका उपभोग एक सचेत आवश्यकता के कारण किया जाता है। यह लगभग सभी किराने का सामान (विदेशी को छोड़कर), बेकरी उत्पाद, ठंड, संरक्षण, आदि है। इस श्रेणी में, ब्रांडिंग इस अर्थ में कि हम इसे (टैमबर्ग और बैडिन परामर्श ब्यूरो) में डालते हैं, व्यावहारिक रूप से असंभव है। गुप्त उद्देश्यों के लिए उपभोग और समायोजन की एक जटिल विचारधारा की आवश्यकता नहीं है। उपभोक्ता की पसंद काफी आदिम है, और मौजूदा ब्रांडों के प्रति वफादारी कम है। उपभोक्ता काफी आसानी से एक एनालॉग पर स्विच कर सकता है यदि कथित गुणवत्ता का स्तर उसके समान लगता है, और इससे भी अधिक - उच्चतर। इसलिए, इन उत्पाद श्रेणियों के नेताओं को या तो पूरी तरह से वर्गीकरण से हटाया जा सकता है, या समान उत्पादों की मदद से "स्थानांतरित" किया जा सकता है। इस मामले में, आपको पहले से ही श्रृंखला के ट्रेडमार्क का उपयोग करना चाहिए, क्योंकि एक पहचानने योग्य नाम कथित गुणवत्ता के स्तर को बढ़ाता है। हालांकि, यह मत भूलो कि उपभोक्ता द्वारा खरीदी गई "गुणवत्ता", हालांकि यह एक बहुत ही व्यक्तिपरक अवधारणा है, फिर भी यह कारीगरी की गुणवत्ता को भी दर्शाता है। इसलिए, यदि आप एक प्रमुख उत्पाद को अपने ब्रांड के साथ बदल रहे हैं, तो उत्पाद की गुणवत्ता कम से कम उतनी ही अच्छी होनी चाहिए।

3. ब्रांड विस्तार रणनीति।

यह सबसे दिलचस्प विकल्प है, क्योंकि इसका मतलब है कि चेन ब्रांड और निजी लेबल के बीच एक वास्तविक तालमेल है। नेटवर्क का ब्रांड अपने ब्रांड की बिक्री के लिए काम करेगा, और निजी लेबल नेटवर्क के ब्रांड को मजबूत करेगा। विशेष रूप से, समय के साथ, यह निजी लेबल खुदरा नेटवर्क से परे जा सकता है और स्थानीय या संघीय स्तर का वास्तविक ब्रांड बन सकता है, और खुदरा श्रृंखला के ब्रांड को और बढ़ावा दे सकता है। अच्छा लगता है? हालांकि, यह विकल्प भी सबसे जटिल है, इसके अपने बल्कि भ्रमित तर्क के साथ। इसलिए, इसे सफलतापूर्वक लागू करने के लिए, आपको उपभोक्ता के उद्देश्यों और नेटवर्क के अपने ब्रांड में गंभीरता से जाना होगा।

मुद्दा इस तथ्य से जटिल है कि प्रत्येक स्वाभिमानी खुदरा श्रृंखला का प्रबंधन आश्वस्त है कि उनके पास निश्चित रूप से एक ब्रांड है। काश, यह एक मानक त्रुटि है जिसका हम, सलाहकार के रूप में, अक्सर सामना करते हैं। प्रत्येक प्रबंधक या बाज़ारिया अपने ब्रांड को "ब्रांड" कहता है, जबकि कोई भी यह नहीं बना सकता कि यह क्या है। उम्मीदों के साथ खुद की चापलूसी न करें: यदि आप नहीं जानते कि उपभोक्ता आपका नेटवर्क क्यों चुनता है, तो आप नहीं जानते कि आपका ब्रांड क्या है और क्या यह बिल्कुल मौजूद है। हम मान लेंगे कि यदि नेटवर्क अभी भी जीवित है और सफलतापूर्वक विकसित हो रहा है, तो अभी भी किसी प्रकार का ब्रांड है। केवल उपभोक्ता के दृष्टिकोण से अपनी विचारधारा तैयार करना और उसके आधार पर आगे कार्य करना आवश्यक है।

ब्रांड विचारधारा

ब्रांड विचारधारा एक स्पष्ट रूप से औपचारिक विचार है कि उपभोक्ता को किसी विशेष ब्रांड के तहत उत्पाद की आवश्यकता क्यों है (एक सुपरमार्केट या चेन भी एक बाजार उत्पाद है), यह उपभोक्ता इस उत्पाद को क्यों खरीदना चाहता है और यह उपभोक्ता कौन है। सबसे अधिक संभावना है, नेटवर्क के ब्रांड में इतनी स्पष्ट विचारधारा नहीं है, हालांकि, इसे तैयार करने में कभी देर नहीं होती है, जो सामान्य रूप से करना मुश्किल नहीं है। अपना खुद का ब्रांड बनाने के लिए श्रेणियों को चुनने के हमारे कार्यों के लिए, ब्रांड विचारधारा का ऐसा ब्लॉक सबसे अधिक प्रासंगिक है।

हमारी योजना के अनुसार, जरूरतें एक परिस्थितिजन्य मॉडल, एक रोल मॉडल और एक सांस्कृतिक कारक हैं। स्थितिजन्य मॉडल उपभोक्ता के जीवन में स्थिति का एक अभिन्न, औसत मॉडल है, जिसके भीतर ब्रांड का उद्देश्य समस्याओं के सफल समाधान के लिए है। दूसरे शब्दों में, "यह किस लिए है?" प्रत्येक खुदरा प्रारूप के अपने स्थितिजन्य मॉडल भी होते हैं (हमने इस सिद्धांत को "खुदरा में ब्रांडिंग। खरोंच से निर्माण का एक पूरा चक्र" पुस्तक में अधिक विस्तार से वर्णित किया है)। मान लीजिए कि एक सुविधा स्टोर स्थितिजन्य "दैनिक भोजन" मॉडल पर निर्भर करता है, और एक हाइपरमार्केट पहले से ही "घरेलू" मॉडल पर निर्भर करता है। किसी कारण से, आगंतुक इस नेटवर्क को चुनता है। इसे चिह्नित करने की जरूरत है।

अगला कार्यकाल रोल मॉडल है। यह एक निश्चित प्रकार के व्यक्ति में निहित एक संदर्भ छवि है और इसमें व्यवहार संबंधी विशेषताओं का एक सेट शामिल है। प्रत्येक स्वाभिमानी ब्रांड को उपभोक्ता के दिमाग में एक स्पष्ट रूढ़िवादिता का पालन करना चाहिए "यह किसके लिए है?" किस प्रकार के व्यक्ति के लिए? एक गरीब गृहिणी के लिए, कई बच्चों वाली माँ के लिए, या एक सफल करियर के लिए?

सभी उपभोक्ताओं के साथ सामूहिक रूप से काम करने की कोशिश करना अब केवल एक गलती नहीं है, बल्कि मार्केटिंग में सर्वथा खराब रूप है। हालांकि, चलो स्पष्ट के बारे में बात नहीं करते हैं। किसी भी मामले में, विज्ञापन में संबंधित व्यक्तियों के सक्षम उपयोग के लिए कम से कम लक्षित उपभोक्ता का एक सामूहिक छवि, एक चित्र आवश्यक है। इसलिए इसे खोजना कोई अतिश्योक्तिपूर्ण प्रश्न नहीं है।

तीसरा शब्द सांस्कृतिक कारक है, जिसमें यह निर्धारित करना शामिल है कि ब्रांड किस "सांस्कृतिक समूह" के लिए अभिप्रेत है। उपभोक्ता किस सांस्कृतिक समूह से संबंधित है? यह शायद सबसे कठिन प्रश्न है। इस मामले में, सांस्कृतिक कारक को विभिन्न क्यूब्स - शहरी संस्कृति, क्षेत्रीय संस्कृति, जातीय संस्कृति, आदि से एकत्र करना होगा (विषय पर अधिक जानकारी के लिए, newbranding.ru पर जाएं)। हालांकि, ऐसा करना वांछनीय है। जब ब्रांड और उपभोक्ता की संस्कृतियां मेल खाती हैं, तो उपभोक्ता इस ब्रांड को "अपना" मानने लगता है, जो अनिवार्य रूप से वफादारी को प्रभावित करता है। यदि व्यापारिक नेटवर्क में कोषेर उत्पादों का एक विभाग है, तो यहूदी धर्म के अनुयायी इस नेटवर्क को "अपना" मानेंगे, या यदि इस नेटवर्क में जापान से उत्पादों का एक विभाग है, उदाहरण के लिए, यह "उनका अपना" होगा। एक और सांस्कृतिक समूह। यह समझा जाना चाहिए कि संस्कृतियां विरोधी हो सकती हैं, और उनके अनुयायी एक दूसरे के साथ सीधे टकराव में हो सकते हैं। इसलिए, सभी सांस्कृतिक समूहों की विशिष्ट आवश्यकताओं को समायोजित करना संभव नहीं है। अनावश्यक इशारे किए बिना, ब्रांड के सांस्कृतिक मूल को तैयार करना और उसके आधार पर विकसित करना आवश्यक है।

किसी भी मामले में, ये तीनों शब्द किसी भी ब्रांड में मौजूद हैं। यदि नेटवर्क का कोई लक्षित उपभोक्ता है, तो उसके दिमाग में यह तीन-स्तरीय स्टीरियोटाइप मौजूद है। इसे स्पष्ट करने की आवश्यकता है, और फिर खुदरा नेटवर्क के ब्रांड के विस्तार के लिए तीन विकल्पों की ओर मुड़ें, जिनमें से प्रत्येक को उप-ब्रांडों की मदद से एक-दूसरे से स्वतंत्र रूप से उपयोग किया जा सकता है। स्थितिजन्य मॉडल के स्तर पर, आपको अपने ब्रांड और प्रतिस्पर्धियों के स्थितिजन्य मॉडल के बीच अंतर का पता लगाना होगा। मान लें कि आपका सुपरमार्केट घर के लिए अधिक है, और प्रतियोगी का देश के घर की अर्थव्यवस्था के प्रति पूर्वाग्रह है। इस मामले में, आपको शहरी वातावरण में हाउसकीपिंग में अंतर पर ध्यान केंद्रित करने और संबंधित उत्पादों की श्रेणियों में अपने उप-ब्रांड का निर्माण करने की आवश्यकता है।

रोल मॉडल का स्तर एक निश्चित औसत उपभोक्ता, एक व्यक्तित्व प्रकार निर्धारित करता है। एक रोल मॉडल में हमेशा कुछ रूढ़िवादी गतिविधियां होती हैं (और कोई अन्य नहीं)। यह एक जीवित व्यक्ति नहीं है, बल्कि एक निश्चित प्रकार के व्यक्ति का केवल एक औसत टेम्पलेट है। और रोल मॉडल में स्थितिजन्य मॉडल का एक निश्चित सेट भी होता है जो यह बताता है कि यह मॉडल क्या करता है। उदाहरण के लिए, माँ का रोल मॉडल बच्चों की देखभाल (और उन्हें स्वाभाविक रूप से खिलाना) पर केंद्रित है, जबकि करियरिस्ट किसी और को नहीं बल्कि खुद को खिलाता है, लेकिन खुद को सख्ती से आहार या सुखवादी खाद्य पदार्थों पर खिलाता है। खुदरा श्रृंखला ब्रांड इन श्रेणियों में विस्तार कर सकता है, जो कि एक रोल मॉडल के लिए अभिप्रेत थे, खुदरा श्रृंखला की स्थिति को मजबूत करते हुए, अलमारियों पर और उपभोक्ता के दिमाग में जगह लेते हैं।

तीसरा विकल्प सांस्कृतिक कारक है। प्रत्येक संस्कृति की अपनी उपभोक्ता जीवन शैली होती है। और एक उप-ब्रांड, एक सुपरमार्केट निजी लेबल, उस जीवन शैली का हिस्सा बन सकता है। यदि व्यापार नेटवर्क ब्रांड के सांस्कृतिक कारक में जातीय रूसी संस्कृति का एक घटक शामिल है, तो वोदका, क्वास और रूसी व्यंजनों के कई अन्य पारंपरिक उत्पादों का प्रतिनिधित्व यहां किया जा सकता है। यदि यह एक महानगरीय, पश्चिमी संस्कृति से अधिक है, तो उप-ब्रांड "यूरोपीय" उत्पाद खंड में फैल सकता है। सामान्य तौर पर, ब्रांड विस्तार बहुत मजबूत हो सकता है, और इन उप-ब्रांडों का खुदरा श्रृंखला के मूल ब्रांड के साथ संबंध होना चाहिए। वास्तव में, वे इसके विज्ञापन होंगे, इसकी विचारधारा को व्यक्त करेंगे।

शायद, विस्तार रणनीति का उपयोग करना बहुत आसान नहीं है। दरअसल, इस मामले में उपभोक्ता की मनोवैज्ञानिक वास्तविकता जैसे नाजुक मामले से निपटना पड़ता है। इसके अलावा, आपको विस्तार से विचार करना होगा कि कुछ लोग क्या सोचते हैं - खुदरा श्रृंखला का अपना ब्रांड। हाँ, यह कठिन है। लेकिन अगर यह आसान होता, तो इसके बारे में बहुत सारी बेवकूफी भरी किताबें लिखी जातीं और यह आम बात हो जाती। इस बीच, खुदरा कारोबार का सफलतापूर्वक विस्तार करने की इच्छा रखने वालों के लिए कुछ शुरुआत है। हालाँकि, प्रतिस्थापन और डंपिंग की रणनीतियाँ, मैं विश्वास करना चाहूंगा, बहुत सरल हैं और उपभोक्ता के व्यवहार की इतनी गहरी समझ की आवश्यकता नहीं है। हालांकि, वे आपको निजी लेबल पर कमाई करने की अनुमति भी देते हैं। शायद बहुत पैसा कमा रहे हैं। मुख्य बात सही सवाल सोचना और पूछना शुरू करना है। और जवाब होंगे।

इलुखा सर्गेईविपणक का गिल्ड
PROD&PROD फ़ूड प्रमोशन मैगज़ीन नंबर 2, 2014 में पहली बार प्रकाशित हुआ लेख

प्राइवेट लेबल (पीटीएम) उस इकाई के स्वामित्व वाला एक ब्रांड है जो इसे बेचती है। वे व्यक्तिगत खुदरा विक्रेताओं और सहकारी समितियों और श्रृंखलाओं के क्रय संघों, थोक और वितरण कंपनियों के क्षेत्रीय संघों, बड़े आयातकों द्वारा बनाए जा सकते हैं।

विदेशों में, बड़े खुदरा विक्रेताओं और प्रसिद्ध ब्रांडों के निर्माताओं के बीच संघर्ष के परिणामस्वरूप निजी लेबल उभरे हैं। मामले में जब दोनों पक्षों की बाजार स्थिति लगभग समान हो गई, तो नेटवर्क को "प्रचारित" उत्पादों को बेचना पड़ा, निर्माता को एक बड़े नाम के लिए अधिक भुगतान करना पड़ा और वास्तव में विज्ञापन लागतों को खरीदारों के कंधों पर स्थानांतरित करना पड़ा। विभिन्न यूरोपीय देशों के बाजारों में, निजी लेबल कारोबार के एक अलग हिस्से के लिए खाते हैं, लेकिन इसके बढ़ने की प्रवृत्ति हर जगह देखी जाती है।

इन उत्पादों के उपभोक्ता दर्शकों के बीच मूल्य निर्धारण और लोकप्रियता काफी हद तक राष्ट्रीय विशेषताओं, जीवन की गुणवत्ता, उपभोक्ता संस्कृति, राष्ट्रीय ब्रांडों के विकास और कई अन्य कारणों से निर्धारित होती है। यूरोप में, निजी लेबल की पैठ स्विट्जरलैंड, यूके, जर्मनी, स्पेन और नीदरलैंड में सबसे अधिक है, जहां निजी लेबल उत्पादों का बाजार हिस्सा मूल्य के हिसाब से 30% से अधिक है (चित्र 1)। इसी समय, मात्रा के संदर्भ में, उनका हिस्सा और भी अधिक है, क्योंकि पश्चिमी बाजार में प्रसिद्ध ब्रांडों के निजी लेबल और एनालॉग्स के बीच कीमत का अंतर 30-40% है।

इस तथ्य के बावजूद कि रूसी खुदरा श्रृंखला साल-दर-साल निजी लेबल के विकास को अपने प्राथमिकता कार्यों में से एक के रूप में घोषित करती है, जैसा कि चित्र 1 से देखा जा सकता है, घरेलू खुदरा विक्रेताओं के राजस्व में इन सामानों का हिस्सा परिमाण का एक क्रम है यूरोपीय देशों की तुलना में कम है। इसके कई कारण हैं: कम कीमत पर उच्च गुणवत्ता वाले उत्पादों के उत्पादन के रूप में इस तरह के एक कठिन कार्य को हल करने से, और इसके प्रचार की कम जटिलता के साथ समाप्त होना। इसके अलावा, न्यूनतम लॉट प्रतिबंध ऐसे उत्पादों को मुख्य रूप से संघीय श्रृंखलाओं, क्रय संघों, या छोटे खुदरा श्रृंखला स्टोरों के क्षेत्रीय संघों के लिए उपलब्ध कराते हैं।

इन्फोलाइन एजेंसी के अनुसार, मेट्रो सी एंड सी में टर्नओवर में निजी लेबल की हिस्सेदारी 11.2% है, डिक्सी में - 10%, 2013 के 9 महीनों के लिए मैग्नेट में अपने ब्रांड के तहत माल की बिक्री कंपनी के खुदरा का 13.1% है। राजस्व।

आंशिक रूप से, रूस में ऐसे उत्पादों की कम पैठ इस तथ्य के कारण है कि यहां निजी लेबल ब्रांडेड सामानों की तुलना में औसतन केवल 10-20% सस्ते हैं, जबकि यूरोप में कीमत में निजी लेबल का लाभ औसतन 25-30% है। , और गैर-खाद्य श्रेणी में अंतर 40-50% तक पहुंच सकता है। यह तथ्य खुदरा विक्रेता के लिए उनके आकर्षण को काफी कम कर देता है।

एसटीएम के साथ काम करने के लाभ

अपने स्वयं के ब्रांड के तहत माल को बाजार में लाने का निर्णय लेते समय, खुदरा नेटवर्क निम्नलिखित लक्ष्यों का अनुसरण करता है:

1. नेटवर्क के प्रति वफादारी बढ़ाना।

इस मामले में, एक निजी लेबल उत्पाद को मूल्य-संवेदनशील खरीदारों की जरूरतों को बेहतर ढंग से पूरा करने के लिए डिज़ाइन किया गया है। इकोनॉमी क्लास के सभी ब्रांड इस पर फोकस कर रहे हैं। छवि उत्पादों को वर्गीकरण में जगह भरने और नियमित ग्राहकों की वफादारी बनाए रखने के लिए डिज़ाइन किया गया है। एक नियम के रूप में, ऐसे ब्रांडों का नाम चेन स्टोर के नाम से मेल खाता है। नवोन्मेषी उत्पादों का उत्पादन नवीनतम बाजार के रुझानों और रुझानों के अनुसार किया जाता है और उन लोगों के लिए डिज़ाइन किया गया है जो प्रयोग करना पसंद करते हैं, असामान्य कोशिश करते हैं।

2. लाभप्रदता की वृद्धि।

जैसा कि ऊपर उल्लेख किया गया है, अपने स्वयं के ब्रांडों के तहत उत्पादित अधिकांश सामान, मूल्य खंड, स्थिति और कार्यों की परवाह किए बिना, नेटवर्क को लाभ बढ़ाने की अनुमति देता है। यह लक्ष्य कारखाने से अंतिम उपयोगकर्ता के रास्ते में उच्च बिक्री मात्रा और उत्पादन प्रक्रिया और रसद के अनुकूलन के माध्यम से प्राप्त किया जाता है।

3. गुणवत्ता की गारंटी।

एक नियम के रूप में, संघीय खुदरा श्रृंखला निजी लेबल के तहत निर्मित उत्पादों के गुणवत्ता नियंत्रण के मुद्दों पर बहुत ध्यान देती है, जो उत्पाद और पैकेजिंग के लिए तकनीकी विशिष्टताओं के गठन से शुरू होती है और निर्माण और बिक्री की पूरी अवधि के दौरान होती है। सभी आवश्यक उपायों का अनुपालन एक श्रमसाध्य और काफी महंगी प्रक्रिया है। "स्वयं" माल के उत्पादन की स्थापना के चरण में, खुदरा विक्रेताओं ने निजी लेबल विकास विभाग के कर्मचारियों को गुणवत्ता नियंत्रण की जिम्मेदारी सौंपी, जो अक्सर काम के बोझ और विशुद्ध रूप से तकनीकी में प्रबंधकों की कम क्षमता के कारण अप्रभावी हो गया। मायने रखता है। हाल ही में, संघीय और यहां तक ​​​​कि कुछ क्षेत्रीय नेटवर्क और संघ अपने उत्पादों के गुणवत्ता कारक पर अधिक से अधिक ध्यान दे रहे हैं, इसके लिए विशेष सेवाएं बना रहे हैं या आउटसोर्सिंग के लिए उच्च योग्य विशेषज्ञों को आकर्षित कर रहे हैं।

उत्पाद की उपलब्धता की गारंटी।

उत्पादन प्रक्रिया के सभी चरणों का नियंत्रण आपको उत्पादों की रिहाई के लिए एक शेड्यूल तैयार करने और बिक्री की मौसमी और नियोजित प्रचार गतिविधियों को ध्यान में रखते हुए इसकी पर्याप्त मात्रा सुनिश्चित करने की अनुमति देता है। यह नेटवर्क को संभावित रुकावटों से बचाता है जो निर्माता के ब्रांड के साथ काम करते समय हो सकती हैं।

ऐसा लगता है कि फायदे स्पष्ट हैं। हालांकि, खुदरा विक्रेता के लिए निजी लेबल उत्पादों के साथ काम करने के लिए एक आर्थिक मॉडल बनाने और निर्माता के ब्रांडेड सामानों की बिक्री के साथ इसकी तुलना करने के लिए कई अतिरिक्त लागतें हैं। इन लागतों का अनुमान लगाने के लिए, आइए एक विचार के विकास, नामकरण और अप्रयुक्त पैकेजिंग के निपटान के साथ समाप्त होने वाले निजी लेबल के साथ काम के पूरे चक्र पर विचार करें।

उत्पादन लागत

निर्माता के ब्रांड के साथ काम करते समय, आपूर्तिकर्ता खुदरा विक्रेता के कार्यालय में आता है, एक मूल्य और एक प्रचार योजना पर सहमत होता है, एक आस्थगित भुगतान (कमोडिटी क्रेडिट) प्रदान करता है, खुदरा दुकानों को सामान वितरित करता है, बिक्री में सहायता करता है, अपने स्वयं के खर्च पर विपणन अभियान चलाता है। और अपने दम पर, एक व्यापार प्रीमियम का भुगतान करता है। एक माइनस - उत्पादों को सभी प्रतिस्पर्धी नेटवर्क में प्रस्तुत किया जाता है, और खुदरा विक्रेता को कम मार्जिन रखने के लिए मजबूर किया जाता है।

निजी लेबल के मामले में, मार्कअप 15 या 30 प्रतिशत अधिक हो सकता है। लेकिन उन्हें अतिरिक्त लागतों से सफलतापूर्वक "मुआवजा" दिया जाता है।

निजी लेबल के साथ काम करने के लिए एल्गोरिथ्म अंजीर में दिखाया गया है। 2.

एक नया निजी लेबल उत्पाद लॉन्च करने की पूरी प्रक्रिया में छह महीने से एक साल तक का समय लगता है और इसमें निम्नलिखित चरण शामिल होते हैं:

1. निजी लेबल रणनीति, नाम, लोगो का निर्धारण एक अवधारणा का निर्माण, रणनीति, एक निजी लेबल लोगो का निर्माण एक महत्वपूर्ण और महंगा कार्य है जो एक खुदरा विक्रेता आमतौर पर एक विपणन एजेंसी को सौंपता है। नेटवर्क के ब्रांड को विकसित करने की लागत निजी लेबल के तहत जारी किए गए सभी उत्पादों को हस्तांतरित की जाती है।
2. उत्पाद रिलीज़ के लिए उत्पाद श्रेणी का चयन करना। जैसा कि ऊपर उल्लेख किया गया है, निजी लेबल संभावित दर्शकों की किसी भी आवश्यकता को सर्वोत्तम रूप से पूरा करने के लिए डिज़ाइन किए गए हैं। जैसा कि हो सकता है, एक गैर-अद्वितीय उत्पाद के लिए एक इष्टतम मूल्य प्रस्ताव बनाने के लिए, निर्माता से सबसे कम लागत प्राप्त करना आवश्यक है, और यह तभी संभव है जब उत्पाद की बिक्री की मात्रा बड़ी हो और खरीदार न हो ब्रांड के प्रति संवेदनशील। इसके अलावा, यह वांछनीय है कि उत्पाद श्रेणी में कोई स्पष्ट नेता न हो। नीलसन द्वारा किए गए शोध और प्रमुख खुदरा श्रृंखलाओं के निजी लेबल विश्लेषण के अनुसार, इस संबंध में सबसे आकर्षक क्षेत्र डेयरी उत्पाद, किराने का सामान, कन्फेक्शनरी, जूस, पानी, बीयर, मादक पेय, साथ ही कागज उत्पाद, व्यक्तिगत देखभाल उत्पाद और घरेलू उत्पाद हैं। रसायन।
   2010 में रूस में PwC द्वारा किए गए एक अध्ययन के अनुसार, रूसी संघ में 90% से अधिक निजी लेबल बिक्री जेनेरिक ट्रेडमार्क (जिनके नाम नेटवर्क या निर्माता के ब्रांड से जुड़े नहीं हैं) और नकल करने वाले (छाता ब्रांड) के लिए खाते हैं। साथ ही, निजी लेबल का एक बड़ा हिस्सा अर्थव्यवस्था वर्ग में केंद्रित है। हाल के वर्षों में, उन्होंने मध्यम और उच्च मूल्य खंडों में सक्रिय रूप से विकास करना शुरू कर दिया है, लेकिन उनकी पैठ का स्तर अभी भी अपर्याप्त है।
3. उत्पाद को बाजार में लाने के लिए रणनीति का विकास। आज तक, विशेषज्ञ निजी लेबल विकसित करने के लिए तीन मुख्य रणनीतियों की पहचान करते हैं:
   • डंपिंग। सबसे आम रणनीति, चूंकि बाजार में ठहराव और मंदी की उम्मीदों की स्थिति में, अधिकांश उपभोक्ता स्वीकार्य गुणवत्ता वाले सामानों की कीमत के प्रति काफी संवेदनशील रहते हैं।
   • एक प्रतियोगी का प्रतिस्थापन। एक अधिक परिष्कृत दृष्टिकोण जो खरीदार के स्वाद और स्थापित प्राथमिकताओं पर केंद्रित है। प्रमुख उत्पादों को उन श्रेणियों में बदलने की चुनौती है जहां ब्रांड की आदत एक महत्वपूर्ण विकल्प नहीं है। एक नियम के रूप में, इस रणनीति को चरणों में या सेक्टर के नेता के साथ बातचीत के दौरान महत्वपूर्ण असहमति के मामले में लागू किया जाता है। रास्ता काफी जोखिम भरा है, क्योंकि लाभप्रदता के मामले में एक प्रतियोगी के पूर्ण प्रतिस्थापन तक पहुंचने पर भी मात्रात्मक रूप से बिक्री के स्तर में कमी और वफादारी के एक निश्चित नुकसान से बचना संभव नहीं है।
   • ब्राण्ड प्रसार। रणनीति, जिसका सार यह है कि खुदरा श्रृंखला के नाम पर खरीदार की वफादारी अपने स्वयं के ब्रांडों के तहत उत्पादों को हस्तांतरित की जाती है। इस मामले में, निजी लेबल एक पूर्ण ब्रांड बन जाता है, जो इसे समान मूल्य खंड में एक लोकप्रिय निर्माता के प्रत्यक्ष प्रतियोगी के रूप में स्थापित करने की अनुमति देता है, और समय के साथ यह नेटवर्क से परे जा सकता है।
   चुनी हुई रणनीति के आधार पर, उत्पाद के लिए शेष आवश्यकताएं बनती हैं।
4. विशिष्टताओं और पैकेजिंग डिजाइन का विकास। उत्पाद की तकनीकी स्थितियों की स्थापना और इसकी उपस्थिति के डिजाइन में विशेषज्ञों की भागीदारी के साथ कुछ लागतें जुड़ी हुई हैं।
5. उत्पादन के लिए निविदा आयोजित करना। सिद्धांत रूप में, इस चरण में विशेष लागतों की आवश्यकता नहीं होती है। विभिन्न खुदरा श्रृंखलाएं खुली या बंद निविदाएं रखती हैं। लेकिन कीमत और उत्पादन की मात्रा पर शर्तों पर सहमत होने के बाद, आपूर्तिकर्ता की उत्पादन क्षमताओं और विश्वसनीयता का अध्ययन करना आवश्यक है, और यह पहले से ही व्यावसायिक यात्राओं, विशेषज्ञों की भागीदारी और, परिणामस्वरूप, के साथ जुड़ा हुआ है अतिरिक्त लागत।
6. कच्चे माल और घटकों की खरीद। एक नियम के रूप में, उत्पादन की व्यावसायिक शर्तों पर सहमत होने के बाद, आपूर्तिकर्ता केवल खर्च किए गए धन की भरपाई कर सकता है। इस मामले में, कच्चे माल और पैकेजिंग की खरीद की लागत खुदरा विक्रेता द्वारा वहन की जाती है। निजी लेबल के तहत माल के उत्पादन की मुख्य समस्या यह है कि प्रतिस्पर्धी मूल्य प्राप्त करने के लिए, बड़ी मात्रा में कच्चे माल और घटकों को खरीदना आवश्यक है, जिससे बड़े अग्रिम भुगतान, कंटेनरों का भंडारण, और कभी-कभी निर्मित उत्पादों का उत्पादन होता है। बड़ी मात्रा में, क्रेडिट फंड का भुगतान (निर्माता के टीएम के अनुसार काम के मामले में कमोडिटी ऋण के बजाय)।
7. इसके बाद उत्पाद के प्रचार, बिक्री, नियमित गुणवत्ता नियंत्रण और बचे हुए के संभावित निपटान से जुड़ी लागतें आती हैं।
8. एक अन्य महत्वपूर्ण लागत वस्तु रसद है। निजी लेबल के तहत माल के उत्पादन में, खुदरा विक्रेता कारखाने से स्टोर काउंटर तक पूरी रसद श्रृंखला लेता है, और यह उत्पाद श्रेणी के आधार पर बहुत महंगा हो सकता है।

आइए कुल लागत का अनुमान लगाएं:

• ट्रेडिंग प्रीमियम - 10% तक;
• विज्ञापन, अतिरिक्त प्रदर्शन के लिए मौके पर प्लेसमेंट, मूल्य प्रचार - 15% तक;
• रसद लागत और बिक्री - 2-5%;
• परियोजना के शुभारंभ के लिए धन, कच्चे माल की खरीद, गुणवत्ता नियंत्रण, अवशेषों का निपटान - 2-5%।

जैसा कि आप देख सकते हैं, नेटवर्क की अतिरिक्त लागत 35% तक हो सकती है। और यह प्रदान किया जाता है कि 10-15% के शेल्फ पर कीमत में अंतर की भी आवश्यकता होती है। जाहिर है, निजी लेबल जारी करते समय निर्माता को मुख्य लाइन की लागत से पचास प्रतिशत छूट देनी चाहिए ...

उम्मीदें और भय

निजी लेबल के तहत माल जारी करते समय निर्माता क्या उम्मीद करता है और उसे क्या डर लगता है?

कई तार्किक स्पष्टीकरण हैं जिनके लिए एक कंपनी खुदरा श्रृंखला के निजी लेबल के तहत माल का उत्पादन शुरू कर सकती है:

• अपने स्वयं के ब्रांडों के तहत उत्पाद लाइन को पेश करने या विस्तार करने के लिए नेटवर्क वफादारी प्राप्त करना;
• खुदरा नेटवर्क के नाम के साथ उपभोक्ता के दिमाग में जुड़कर अपने ट्रेडमार्क और खुद को एक निर्माता के रूप में विज्ञापन देना;
• सीमा शुल्क संघ को आपूर्ति बढ़ाकर अपने उत्पादों की आपूर्ति के लिए रसद का अनुकूलन;
• माल के लिए गारंटीकृत और समय पर भुगतान प्राप्त करना;
• अतिरिक्त आय।

निर्माता की मुख्य चिंताएं नुकसान की संभावना से संबंधित हैं। वे इस तथ्य के कारण हैं कि रूसी उद्यमों का आर्थिक मॉडल पश्चिमी से काफी अलग है।

यूरोप में निजी लेबल उन कंपनियों द्वारा निर्मित किए जाते हैं जिन्होंने शुरू में नेटवर्क के निजी लेबल के साथ विशेष रूप से काम करने के सिद्धांत पर अपना व्यवसाय बनाया और इस प्रकार एक व्यापक बिक्री और वितरण प्रणाली के आयोजन से बख्शा गया, जिसे हम रूस में देखते हैं। उन्हें विपणन और बिक्री विभागों की आवश्यकता नहीं है - वैसे, काफी महंगा - अन्यथा ये लागत माल की लागत में शामिल हैं। इस प्रकार, एक यूरोपीय निर्माता उचित कीमत पर स्वीकार्य गुणवत्ता वाले उत्पादों की आपूर्ति सुनिश्चित कर सकता है।

निर्माता के जोखिम इस प्रकार हैं:

1. खुदरा विक्रेता को उत्पादन की पूरी लागत से कम कीमत प्रदान करने की आवश्यकता के कारण सहयोग से हानि प्राप्त करें।
2. इस तथ्य के कारण विक्रेता पर निर्भर होने के लिए कि निजी लेबल के उत्पादन के लिए उत्पादन को पुन: उन्मुख करते समय, वाणिज्यिक डिवीजनों और सक्रिय बिक्री विभाग को कम करना आवश्यक होगा, साथ ही साथ ग्राहक आधार को छोड़ना होगा जो वर्षों से जमा हुआ है . नेटवर्क के साथ अनुबंध की समाप्ति या समाप्ति की स्थिति में, बिक्री की मात्रा को जल्दी से बहाल करना असंभव होगा, जिससे अनिवार्य रूप से गंभीर वित्तीय नुकसान होगा।
3. यदि कोई खुदरा श्रृंखला अपने स्वयं के वर्गीकरण के शीर्ष पदों के समान "छाता ब्रांड" लॉन्च करने पर जोर देती है, तो उनके उत्पादों के प्रतिस्थापन और भीड़ का खतरा होता है।

विन-विन चाल

बड़ी संख्या में निर्माता खुदरा विक्रेताओं को निजी लेबल के तहत माल की आपूर्ति करना चाहते हैं। वांछित अनुबंध कैसे प्राप्त करें? एक सरल और प्रभावी नियम है: आपको यह समझने की आवश्यकता है कि निर्णय लेते समय खुदरा श्रृंखला के निजी लेबल प्रबंधक का क्या मार्गदर्शन होता है, और उसे एक ऐसा प्रस्ताव दें जिसे आप स्वयं स्वीकार करेंगे यदि आप उसके स्थान पर होते।

1. खुदरा विक्रेता की जरूरतों का आकलन करें:
   • नेटवर्क के बाजार और वर्गीकरण का विश्लेषण करें;
   • निजी लेबल के साथ काम करते समय नेटवर्क रणनीति का मूल्यांकन करें;
   • नेटवर्क के लिए आवश्यक उत्पाद के लिए आवश्यकताओं को तैयार करें।
2. अपनी ताकत और क्षमताओं को तौलें:
   • जांचें कि क्या आप आवश्यक विशेषताओं वाले उत्पाद को आवश्यक मूल्य पर बेच सकते हैं;
   • अपनी उत्पादन क्षमताओं का निष्पक्ष मूल्यांकन करें: क्या आप मौजूदा बिक्री मात्रा से समझौता किए बिना आवश्यक मात्रा में उत्पादों की आपूर्ति करने में सक्षम होंगे;
   • परियोजना वित्तपोषण की आवश्यकता की पहचान करना और धन उगाहने के स्रोतों की पहचान करना;
   • कच्चे माल और घटकों के आपूर्तिकर्ताओं की पहचान करना और निजी लेबल के उत्पादन के लिए आवश्यक हर चीज प्रदान करने के लिए उनकी विश्वसनीयता और तत्परता सुनिश्चित करना;
   • एक निजी लेबल परियोजना शुरू करने से पहले और बाद में उत्पादन की लागत की गणना करें। ट्रैक करें कि वॉल्यूम में वृद्धि ने लागत मूल्य को कैसे प्रभावित किया। लागत में कमी कार्यक्रम विकसित करना;
   • अपने खुद के ब्रांड और निजी लेबल नेटवर्क पर सहयोग करते समय एक अनुबंध के अर्थशास्त्र की तुलना करें;
   • निर्धारित करें कि आप किस लक्ष्य का पीछा कर रहे हैं;
   • अपने जोखिमों का मूल्यांकन करें और, यदि वे महत्वपूर्ण हैं, तो उन्हें कम करने के लिए एक कार्यक्रम तैयार करें।
3. एक ऐसा प्रस्ताव बनाएं जिससे खुदरा विक्रेता और आप दोनों को लाभ हो, और निविदा की घोषणा की प्रतीक्षा किए बिना इसे करें। आपका प्रस्ताव और अधिक आकर्षक हो जाएगा यदि आप:
   • अपना खुद का शोध करें;
   • गुणवत्ता नियंत्रण प्रक्रिया को सरल बनाना या लागतों का हिस्सा लेना;
   • कच्चे माल की खरीद और तैयार उत्पादों की पैकेजिंग और भंडारण के लिए नेटवर्क लागत को कम करना;
   • अपने ट्रेडमार्क और निजी लेबल नेटवर्क को प्रदान की गई अतिरिक्त सेवाओं का एक पैकेज वितरित करें।

प्रस्तावित कार्य एल्गोरिदम को घरेलू निर्माताओं और आयातकों दोनों द्वारा काफी प्रभावी ढंग से लागू किया जा सकता है। वर्ष की शुरुआत में रूबल के कमजोर होने से विदेशी वस्तुओं की प्रतिस्पर्धात्मकता कम हो गई। फिर भी, यूरो के मूल्यह्रास की ओर उभरते रुझान, यूरोपीय देशों से खाद्य आयात में वृद्धि, और यूरोपीय खुदरा विक्रेताओं के लिए निजी लेबल के निर्माण पर कई पश्चिमी उद्यमों का ध्यान निजी के उत्पादन में रूसी खुदरा श्रृंखलाओं के साथ सहयोग करता है। लेबल और अपने स्वयं के आयात का वादा।

ट्रेडमार्क परिभाषा

ट्रेडमार्क की अवधारणा अंग्रेजी शब्द "ट्रेडमार्क" का शाब्दिक अनुवाद है, और इसे एक पदनाम के रूप में समझा जाता है, किसी भी प्रतीक (लाक्षणिक, मौखिक, संयुक्त या अन्यथा) का उपयोग निर्माता या विक्रेता (कानूनी इकाई, निजी उद्यमी) द्वारा व्यक्तिगत बनाने के लिए किया जाता है। उनका माल।

अपने स्वयं के उत्पादों को एक अद्वितीय चिन्ह के साथ चिह्नित करने का यह सिद्धांत 19 वीं शताब्दी के आसपास व्यापार की आधुनिक सभ्य दुनिया में आया, और पश्चिमी पशु व्यापारियों से उधार लिया गया था।

लोगो और अन्य ब्रांड विशेषताओं के विपरीत, ट्रेडमार्क एक कानूनी अवधारणा है; इसके उपयोग का दायरा रूसी संघ के कानून द्वारा कड़ाई से विनियमित है। रूस और कुछ सीआईएस देशों के लिए, नियामक दस्तावेजों में इस्तेमाल किया जाने वाला एकल कानूनी शब्द और ट्रेडमार्क को निरूपित करना "ट्रेडमार्क" है।

ट्रेडमार्क (निजी ट्रेडमार्क) का स्वामी इसका उपयोग करने और अपने विवेक से इसका निपटान करने के लिए स्वतंत्र है। वाणिज्यिक और अन्य उद्देश्यों के लिए अन्य व्यक्तियों द्वारा इसका शोषण, जिनके पास उपयुक्त अधिकार नहीं हैं, निषिद्ध है। इस प्रकार, पंजीकरण प्रक्रिया से गुजरने वाला ट्रेडमार्क कंपनी की पूर्ण कानूनी और बौद्धिक संपदा बन जाता है। उसी समय, एक कंपनी के पास पेटेंट किए गए ट्रेडमार्क की संख्या सीमित नहीं है।

ब्रांडों के प्रकार

1. शब्द - फ़ॉन्ट (वर्णमाला और / या डिजिटल) रचनाएं, मौजूदा ट्रेडमार्क की कुल संख्या का लगभग 80% हिस्सा हैं। इसमे शामिल है:

• व्यक्तिगत नाम;
• आविष्कार किए गए नियोप्लाज्म (पहले से मौजूद नहीं, कृत्रिम रूप से बनाए गए शब्द);
• ब्रांड के पूरे नाम का संक्षिप्तिकरण;
• संख्या या आंकड़े;
• वाक्यांश, छोटे वाक्य (नारे);
• वर्णमाला और संख्यात्मक वर्णों का एक संयोजन, आदि।

2. सचित्र - एक व्यक्तिगत चित्रण, एक प्रतीक - एक सार या पता लगाया ग्राफिक तत्व। वे कुल का लगभग 5% बनाते हैं। निजी व्यावसायिक गतिविधियों में अधिक मांग।

3. संयुक्त - ब्रांड का नाम और एक तस्वीर युक्त। इस मामले में दृश्य और मौखिक घटक अविभाज्य हैं। डिजाइन अभ्यास में इस संयोजन को अक्सर लोगो कहा जाता है।

4. ध्वनि - माधुर्य, रिंगटोन, आदि।

5. त्रि-आयामी - उत्पाद या इसकी मूल पैकेजिंग का प्रतिनिधित्व करना।

6. घ्राण - ऐसे संकेत जिनमें एक निश्चित सुगंध का पेटेंट कराया जाता है।

इन विकल्पों के अलावा, आप एक होलोग्राम के रूप में एक ट्रेडमार्क पा सकते हैं जिसमें विभिन्न कोणों पर चित्र बदलते हैं, साथ ही एक ट्रेडमार्क, जिसका पेटेंट कराने का विषय एक अद्वितीय रंग योजना है।

दूसरे शब्दों में, कोई भी मूल, अद्वितीय प्रतीक (या तत्वों का समूह) जो किसी उत्पाद या सेवा का पदनाम हो सकता है, उनकी सही पहचान सुनिश्चित करता है, उपभोक्ता की समझ में मान्यता, ट्रेडमार्क विकास उत्पाद बन सकता है।

विकास के चरण

एक नया ट्रेडमार्क विकसित करने की प्रक्रिया श्रमसाध्य, रचनात्मक है, जिसमें कई तरकीबें और बारीकियां हैं। इसमें निम्नलिखित मुख्य चरण होते हैं:

1. उत्पाद की विशेषताओं का विश्लेषण जिसके लिए ब्रांड बनाया जा रहा है। इसके विशिष्ट गुणों का मूल्यांकन, बाजार में स्थिति का लक्ष्य निर्धारित करना।


2. कंपनी, उद्योग, विशिष्ट उत्पादों के प्रतीक के रूप में भविष्य के संकेत के प्रमुख तत्वों का निर्धारण।


3. ट्रेडमार्क का प्रत्यक्ष विकास - नाम, डिज़ाइन (यदि मौखिक, चित्रमय या संयुक्त रूप चुना जाता है), आदि।


4. फोकस समूहों के निर्माण के माध्यम से उनके सत्यापन के लिए प्रस्तावित रेखाचित्रों (या अन्य विकास उत्पादों) में से दो या तीन विकल्पों का चयन।


5. रूसी संघ में पंजीकृत ट्रेडमार्क के फंड पर फोकस समूहों की गतिविधियों के साथ-साथ Rospatent डेटाबेस में खोज करने के परिणामस्वरूप चयनित संकेतों (पदनामों) का कानूनी सत्यापन। जाँच चयनित मानदंडों के अनुसार की जाती है। न केवल समान, बल्कि समान पदनामों की पहचान करना महत्वपूर्ण है।


6. पंजीकृत चिह्नों के आधार पर खोज के परिणामस्वरूप प्राप्त जानकारी के साथ रेखाचित्रों (ट्रेडमार्क के चयनित संस्करण) की तुलना।


7. यदि आवश्यक हो, तो बाजार पर मौजूदा ब्रांडों के साथ समानता से बचने के लिए पदनामों का समायोजन।


8. पदनाम के अंतिम संस्करण की स्वीकृति।