परिचय…………………………………………………………………………..2
1. उपभोक्ताओं की मनोवैज्ञानिक प्रोफ़ाइल पर विपणन अनुसंधान की सैद्धांतिक नींव………………………………………………………….4
1.1 उपभोक्ता अनुसंधान की एक विधि के रूप में मनोविज्ञान
विपणन………………………………………………………………………….4
1.2 उपभोक्ताओं की जीवनशैली का अध्ययन करने के तरीके और
मनोवैज्ञानिक प्रकारों के आधार पर बाज़ार विभाजन……………….6
1.3 रूसी उपभोक्ताओं के मनोवैज्ञानिक प्रकारों को निर्धारित करने की विशेषताएं……………………………………………………………………………………24
2. वेस्टर समूह के उत्पादों के खरीदारों के मनोवैज्ञानिक चित्र का विपणन अनुसंधान…………………………………………………………37
2.1 वेस्टर समूह की कंपनियों की सामान्य विशेषताएँ…………………………………………………………37
2.2 विपणन अनुसंधान समस्या का विवरण और इसे हल करने के तरीकों की खोज करें। एक विपणन अनुसंधान योजना तैयार करना………………41
2.3 वेस्टर ग्रुप ऑफ कंपनीज के शीतल पेय के उपभोक्ताओं के मनोवैज्ञानिक प्रोफ़ाइल पर विपणन अनुसंधान का संचालन करना............................ ………………………………… .......................................43
निष्कर्ष……………………………………………………………………..55
सन्दर्भों की सूची…………………………………………57
परिशिष्ट 1…………………………………………………………………….58
परिचय
कंपनी की सभी गतिविधियों का उद्देश्य उपभोक्ताओं के साथ बातचीत करना है। उपभोक्ता, ग्राहक, वह प्रमुख व्यक्ति है जिसके चारों ओर कंपनी की गतिविधियाँ निर्मित होती हैं। उनके बिना, कंपनी का कोई भी प्रयास निरर्थक है - विकास रणनीति विकसित करने, नए उत्पादों का आविष्कार करने या बिक्री प्रणाली में सुधार करने का कोई मतलब नहीं है यदि ये सभी प्रयास "कहीं नहीं" निर्देशित हैं।
उपभोक्ताओं के साथ रिश्ते लगातार जटिल होते जा रहे हैं। वह अब केवल एक खरीदार नहीं है जो कुछ नया या इसके विपरीत, उपयोगी खरीदने के लिए तैयार है, बल्कि उपभोक्ता बाजार में एक विशेषज्ञ है। अधिकांश उपभोक्ता बाजारों में प्रतिस्पर्धा के बढ़ते स्तर के साथ, विपणन, विज्ञापन और बिक्री विभागों को नए उपभोक्ताओं को बनाए रखने और आकर्षित करने में जटिल चुनौतियों का सामना करना पड़ रहा है।
रूसी बाज़ार में काम करने वाली अधिकांश कंपनियाँ, अपने उत्पादों, ब्रांडों और सेवाओं का प्रचार करते हुए, बाज़ार और उपभोक्ता विभाजन के परिणामों पर भरोसा करती हैं। लक्ष्य समूहों (खंडों) को स्पष्ट और उचित रूप से परिभाषित करने के कई मुख्य तरीके हैं। आमतौर पर, जनसांख्यिकीय विभाजन सबसे अधिक इस्तेमाल किया जाने वाला विभाजन है। हालाँकि, हाल के वर्षों के विपणन अभ्यास और, सबसे बढ़कर, हमारे विदेशी सहयोगियों के अनुभव से संकेत मिलता है कि जनसांख्यिकीय और क्षेत्रीय विशेषताओं, या आय स्तर के आधार पर किसी उत्पाद या सेवा के उपभोक्ताओं का सरल विभाजन आमतौर पर पर्याप्त नहीं है। किसी उत्पाद या सेवा का उपयोग न केवल एक निश्चित आयु और निवास स्थान के लोगों द्वारा किया जाता है, बल्कि एक निश्चित ब्रांड के उपभोक्ताओं द्वारा भी किया जाता है, जो इसे अपने स्वाद और जीवन शैली के अनुसार चुनते हैं।
आधुनिक परिस्थितियों में, बाजार के विकास और बढ़ती प्रतिस्पर्धा के कारण, मनोवैज्ञानिक चित्र अनुसंधान तेजी से प्रासंगिक होता जा रहा है, क्योंकि यह ग्राहकों की एक व्यापक तस्वीर देता है, फेसलेस सामाजिक-जनसांख्यिकीय डेटा के पीछे क्या छिपा है, इसकी वास्तविक तस्वीर देता है और समझने में मदद करता है। उपभोक्ताओं का वास्तविक व्यवहार। कंपनियों को अपने उपभोक्ताओं को दृष्टि से जानने, उनके व्यवहार को महसूस करने और उनके कार्यों की भविष्यवाणी करने की आवश्यकता है। मनोवैज्ञानिक आयाम जनसांख्यिकीय, व्यवहारिक और सामाजिक-आर्थिक आयामों से कहीं अधिक व्यापक हैं। मनोविज्ञान उपभोक्ता विभाजन की सबसे प्रभावी और सबसे महत्वपूर्ण विशेषता है क्योंकि वे अपेक्षाकृत अमूर्त घटनाओं - प्रेरणा, धारणा, रुचियों, व्यक्तित्व, सीखने, सीखने, विश्वासों और दृष्टिकोणों को ध्यान में रखते हैं।
पाठ्यक्रम कार्य का उद्देश्य शीतल पेय के उपभोक्ताओं की मनोवैज्ञानिक विशेषताओं और मनोवैज्ञानिक प्रोफाइल के अनुसार उपभोक्ताओं को विभाजित करने के तरीकों का अध्ययन करना है।
लक्ष्य के अनुसार, निम्नलिखित कार्य हल किए जाते हैं:
उपभोक्ताओं के मनोवैज्ञानिक प्रोफ़ाइल में विपणन अनुसंधान की सैद्धांतिक नींव का अध्ययन करें;
मनोवैज्ञानिक प्रकारों के आधार पर बाजार विभाजन के तरीकों का अन्वेषण करें;
मनोवैज्ञानिक डेटा के आधार पर शीतल पेय उपभोक्ताओं का क्लस्टर विश्लेषण करें।
अध्ययन का उद्देश्य वेस्टर ग्रुप ऑफ कंपनीज (वेस्टर सुपरमार्केट) के शीतल पेय के उपभोक्ता हैं।
1. उपभोक्ताओं की मनोवैज्ञानिक प्रोफ़ाइल पर विपणन अनुसंधान की सैद्धांतिक नींव।
1.1 विपणन में उपभोक्ता अनुसंधान की एक विधि के रूप में मनोविज्ञान।
मनोवैज्ञानिक विपणन अनुसंधान मनोविज्ञान नामक विज्ञान पर आधारित है।
मनोविज्ञान समूहों या व्यक्तियों का उनकी विशेषताओं, मूल्यों, विश्वासों, प्राथमिकताओं और व्यवहार पैटर्न के संबंध में मनोवैज्ञानिक अध्ययन है।
जीवन शैली – उपभोक्ता व्यवहार के अध्ययन में प्रयुक्त मुख्य अवधारणाओं में से एक।
जीवनशैली की अवधारणा व्यक्तित्व की अवधारणा से अधिक आधुनिक और मूल्यों के सिद्धांत से अधिक व्यापक है। जीवनशैली की अवधारणा का उपयोग करते हुए, विपणक विज्ञापन के माध्यम से उत्पाद को लक्ष्य बाजार के दैनिक, रोजमर्रा के जीवन से जोड़ने का प्रयास करते हैं।
जीवनशैली एक सामान्य अवधारणा है जो एक व्यक्ति के सामान्य रूप से जीने के तरीके और वह अपना समय और पैसा कैसे खर्च करता है, दोनों को परिभाषित करती है। इस अवधारणा की मदद से लोग अपने आस-पास होने वाली घटनाओं की व्याख्या करते हैं, उन्हें समझते हैं और भविष्यवाणी करते हैं और घटनाओं के साथ अपने मूल्यों का समन्वय करते हैं।
जीवनशैली को मापने के लिए मनोविज्ञान सबसे आम तरीकों में से एक है। इसका उपयोग मात्रात्मक डेटा प्राप्त करने के लिए किया जा सकता है और इसे बड़े नमूनों पर लागू किया जा सकता है जिन्हें बाजार खंडों में विभाजित करने की आवश्यकता होती है। "नरम" गुणात्मक तरीके (फोकस समूह और "गहराई से" साक्षात्कार), हालांकि वे मात्रात्मक परिणाम प्रदान नहीं करते हैं, फिर भी रणनीति विकास पर गहराई से नज़र डालने और दिलचस्प विचार प्रदान करने की अनुमति देते हैं। सामान्य मनोवैज्ञानिक दृष्टिकोण अध्ययन किए जा रहे समूह में प्रत्येक उपभोक्ता की व्यक्तिगत विशेषताओं, एक उपभोक्ता के रूप में उसके व्यवहार के उद्देश्यों, उसके जीवन मूल्यों, व्यवहारिक दृष्टिकोण और यहां तक कि विश्वासों को ध्यान में रखने पर आधारित है।
जनसांख्यिकीय और मनोवैज्ञानिक उपाय एक-दूसरे के पूरक हैं और इन्हें एक साथ इस्तेमाल किया जाना चाहिए। जनसांख्यिकी उम्र, लिंग, शिक्षा, वैवाहिक स्थिति जैसे वस्तुनिष्ठ मात्रात्मक संकेतकों का प्रतिनिधित्व करती है। मनोविज्ञान अपेक्षाकृत अमूर्त घटनाओं - उद्देश्यों, रुचियों, सामाजिक स्थिति और लोगों के जीवन मूल्यों को ध्यान में रखता है। यह जानकारी जनसांख्यिकीय डेटा को पूरक करती है और उपभोक्ता को और अधिक विशिष्ट बनाती है।
जनसांख्यिकीय, व्यवहारिक और सामाजिक-आर्थिक आयामों की तुलना में मनोवैज्ञानिक आयाम कहीं अधिक व्यापक हैं।
मनोवैज्ञानिक विश्लेषण विक्रेताओं को यह समझने की अनुमति देता है कि उनके उत्पादों के खरीदार किस जीवनशैली का पालन करते हैं, और यह बदले में विभिन्न क्षेत्रों के प्रतिनिधियों के साथ अधिक प्रभावी ढंग से संवाद करना संभव बनाता है। उसी समय, आप यह पता लगा सकते हैं कि किसी नए या मौजूदा उत्पाद को कैसे स्थान दिया जाए, इसे एक निश्चित जीवन शैली का पालन करने वाले उपभोक्ताओं तक कैसे "संप्रेषित" किया जाए। विधि का मुख्य विचार मानक चर से परे देखना, उत्पाद को लक्षित दर्शकों के कार्यों, आशाओं, भय और सपनों के अनुसार प्रस्तुत करना है।
मनोवैज्ञानिक बाजार विभाजन का लक्ष्य एक विपणन कार्यक्रम विकसित करना है जिसमें अधिकांश लक्षित बाजार के लिए प्रासंगिक सभी तत्व हों। यहां विज्ञापन मुख्य रूप से उत्पाद विशेषताओं के बजाय जीवनशैली के तत्वों पर निर्भर करता है। इसमें विशिष्ट जीवनशैली से जुड़े मॉडलों और मशहूर हस्तियों का उपयोग किया जा सकता है।
मनोवैज्ञानिक अनुसंधान अक्सर चार मुख्य उद्देश्यों के लिए किया जाता है: 1) लक्षित बाजारों की पहचान करना; 2) उपभोक्ता व्यवहार की बेहतर व्याख्या प्राप्त करना; 3) कंपनी की रणनीतिक मार्केटिंग में सुधार करना; 4) नए उत्पादों और नए उद्यमों को पेश करते समय जोखिमों को कम करना।
1.2 उपभोक्ताओं की जीवनशैली का अध्ययन करने और मनोवैज्ञानिक प्रकारों के आधार पर बाजार को विभाजित करने के तरीके।
इस विषय का रूसी विशेषज्ञों द्वारा बहुत कम अध्ययन किया गया है, इसलिए प्रस्तुत बुनियादी अवधारणाएँ और विधियाँ विदेशी शोध पर आधारित हैं, मुख्यतः अमेरिकी लेखकों द्वारा। मान्यता प्राप्त अनुसंधान विधियों VALS1 और VALS2 के साथ, हम इंटरनेट उपयोगकर्ताओं के मनोवैज्ञानिक प्रकार (iVALS) की प्रणाली पर विचार करेंगे, जो अभी भी रूस में बहुत कम ज्ञात है, साथ ही कुछ वैकल्पिक मॉडल भी।
जीवनशैली विपणन के सबसे आम तरीकों में से एक VALS (मूल्य और जीवन शैली) पद्धति है, जिसे 1978 में कैलिफोर्निया में स्टैनफोर्ड रिसर्च इंस्टीट्यूट द्वारा विकसित किया गया था। यह काफी हद तक मास्लो के आवश्यकताओं के पदानुक्रम सिद्धांत पर आधारित है। मानवीय आवश्यकताओं के पिरामिड के आधार पर शारीरिक आवश्यकताएँ हैं, जिनकी संतुष्टि के बिना भौतिक अस्तित्व ही असंभव है, इसके बाद सुरक्षा, प्रेम, सम्मान आता है। पदानुक्रम में उच्चतम स्तर आत्म-बोध है, जिसमें व्यक्ति की आवश्यकताओं का समूह स्वयं द्वारा निर्धारित होता है।
VALS प्रणाली ने अमेरिकी उपभोक्ताओं को 4 मुख्य समूहों में विभाजित किया है: आवश्यकता-प्रेरित (11%), बाह्य रूप से संचालित (67%) और आंतरिक रूप से संचालित (22%), और "एकीकृत", जिनकी संख्या छोटी है (तालिका 1.1)।
तालिका 1.1
VALS प्रणाली के अनुसार मुख्य उपभोक्ता समूह
| उपभोक्ता समूह |
विशेषता |
| आवश्यकता-प्रेरित उपभोक्ता |
वे अपनी प्राथमिकताओं के आधार पर नहीं, बल्कि अपनी जरूरतों के आधार पर पैसा खर्च करते हैं। ये शिक्षा के बिना आबादी का सबसे गरीब वर्ग हैं। |
| उपभोक्ता बाहरी कारकों से प्रेरित होते हैं |
खरीदारी करते समय ये लोग इस बात की परवाह करते हैं कि दूसरे इसके बारे में क्या सोचते हैं। |
| उपभोक्ता आंतरिक कारकों से प्रेरित होते हैं |
उनके लिए उनकी अपनी ज़रूरतें और इच्छाएँ सबसे महत्वपूर्ण हैं। |
| "एकीकृत" |
ये उपभोक्ता सबसे छोटे समूह का गठन करते हैं। वे ऐसे व्यक्तियों का प्रतिनिधित्व करते हैं जो पिछले दो समूहों के गुणों को मिलाते हैं। हालाँकि उनकी संख्या कम है, फिर भी यह समूह ट्रेंडसेटर के रूप में महत्वपूर्ण भूमिका निभा सकता है। |
प्रत्येक समूह की विशेषता उसके अपने मूल्यों और जीवनशैली, जनसांख्यिकीय विशेषताओं और क्रय व्यवहार पैटर्न से होती है। सूचीबद्ध समूहों को चित्र 1 में प्रस्तुत 4 खंडों में विभाजित किया गया है।
संसाधनों का उच्च स्तर
पर ध्यान केंद्रित:
सिद्धांत स्थिति कार्रवाई
चावल। 2. VALS 2 पद्धति के आधार पर जीवनशैली के आधार पर उपभोक्ताओं का विभाजन
उपभोक्ता समूह किसी सिद्धांत, स्थिति या कार्रवाई के प्रति व्यक्ति के रुझान के आधार पर बनते हैं:
सिद्धांत-उन्मुख उपभोक्ता कुछ उत्पादों का चयन दूसरों की राय के बजाय व्यक्तिगत विश्वासों पर आधारित करते हैं।
स्थिति-उन्मुख उपभोक्ता दूसरों की स्वीकृति को महत्व देते हैं।
क्रिया-उन्मुख उपभोक्ता सामाजिक और शारीरिक गतिविधि की इच्छा, विविधता और जोखिम की भावना से प्रेरित होते हैं।
अभिविन्यास के अलावा, उपभोक्ता संसाधनों की उपलब्धता (स्तर) में भी भिन्न होते हैं। संसाधन मनोवैज्ञानिक, भौतिक, सामाजिक-आर्थिक कारक हैं जो प्रत्येक उपभोक्ता की पसंद और खरीद निर्णय को प्रभावित करते हैं।
VALS-2 मॉडल में प्रत्येक प्रकार के उपभोक्ता की अपनी विशेषताएं होती हैं।
पहला प्रकार. "रियलाइज़र" सफल, आधुनिक, सक्रिय, उच्च आत्मसम्मान और प्रचुर संसाधनों वाले होते हैं। विकास में रुचि रखते हैं और खुद को विभिन्न तरीकों से विकसित करने, महसूस करने और अभिव्यक्त करने का प्रयास करते हैं - कभी-कभी सिद्धांतों, सकारात्मक भावनाओं या परिवर्तन की इच्छाओं से प्रेरित होते हैं। छवि उनके लिए स्थिति या शक्ति के प्रमाण के रूप में नहीं, बल्कि चरित्र की परवाह किए बिना, उनके स्वाद की अभिव्यक्ति के रूप में महत्वपूर्ण है। ये लोग व्यवसाय और सरकार में स्थापित और उभरते नेताओं में से हैं, फिर भी चुनौतीपूर्ण चुनौतियों का सामना करना जारी रखते हैं। उनके हितों की एक विस्तृत श्रृंखला है, वे सामाजिक समस्याओं के प्रति उदासीन नहीं हैं और परिवर्तन के लिए खुले हैं। उनकी संपत्ति और मनोरंजन जीवन में बेहतर से बेहतर चीजों के प्रति उनके सुसंस्कृत स्वाद को दर्शाते हैं।
सिद्धांत-उन्मुख उपभोक्ता - "आत्म-वास्तविक" (2) और "विश्वास" (3) - दुनिया कैसी होनी चाहिए, इसके बारे में अपने विचारों के साथ अपने व्यवहार को संरेखित करना चाहते हैं।
दूसरा प्रकार. "आत्म-वास्तविक" (पूर्ण) - परिपक्व, जीवन से संतुष्ट, आरामदायक, विचारशील लोग जो व्यवस्था, ज्ञान और जिम्मेदारी को महत्व देते हैं। उच्च स्तर के संसाधनों को सैद्धांतिक अभिविन्यास के साथ जोड़ा जाता है। अधिकांश सुशिक्षित हैं और पेशेवर पदों पर हैं। विश्व और राष्ट्रीय घटनाओं के बारे में अच्छी जानकारी रखते हैं और अपने ज्ञान का विस्तार करने का अवसर नहीं चूकते। घर के चारों ओर अवकाश का निर्माण होता है। वे सामाजिक स्व-चित्रों और संस्थानों के प्रति मध्यम सम्मान रखते हैं, लेकिन नए विचारों और सामाजिक परिवर्तन के लिए खुले हैं। वे शांत, आत्मविश्वासी, रूढ़िवादी, व्यावहारिक हैं - वे अपनी खरीदारी में कार्यक्षमता, मूल्य और स्थायित्व की तलाश करते हैं।
तीसरा प्रकार. आस्तिक रूढ़िवादी, पारंपरिक मूल्यों पर आधारित विशिष्ट मान्यताओं वाले सामान्य लोग होते हैं - परिवार, चर्च, स्थानीय समुदाय, राष्ट्र। संसाधनों का निम्न स्तर और सिद्धांतों के प्रति उन्मुखीकरण। नैतिक सिद्धांतों के वाहक, गहराई से निहित और शाब्दिक व्याख्या की गई। ये उपभोक्ता रोजमर्रा की जिंदगी के स्थापित नियमों का पालन करते हैं, जो मुख्य रूप से घर, परिवार और उनके सामाजिक और धार्मिक संगठनों से संबंधित हैं। ये रूढ़िवादी और पूर्वानुमानित उपभोक्ता हैं जो घरेलू उत्पादों और स्थापित ब्रांडों को पसंद करते हैं।
स्थिति-उन्मुख उपभोक्ता - "उपलब्धिकर्ता" (4) और "प्रयासशील" (5) - जिस सामाजिक व्यवस्था को वे महत्व देते हैं, उसमें एक सुरक्षित और अन्य स्थान की तलाश कर रहे हैं या कर रहे हैं। इन समूहों की उपभोक्ता पसंद का उद्देश्य उनकी स्थिति में सुधार करना या दूसरे, अधिक वांछनीय समूह की ओर उनका आंदोलन सुनिश्चित करना है।
चौथा प्रकार. "अचीवर्स" सफल लोग हैं, करियर-या कार्य-उन्मुख, जो अपने जीवन का प्रबंधन स्वयं करते हैं। उच्च स्तर के संसाधनों को स्वाद अभिविन्यास के साथ जोड़ा जाता है। वे जोखिम, घनिष्ठ संबंधों और आत्म-प्रकटीकरण से अधिक सहमति, पूर्वानुमेयता और स्थिरता को महत्व देते हैं। काम और परिवार के प्रति गहराई से प्रतिबद्ध। कार्य उन्हें कर्तव्य, भौतिक पुरस्कार या प्रतिष्ठा की भावना प्रदान करता है। सामाजिक जीवन परिवार, चर्च और करियर के इर्द-गिर्द निर्मित होता है। "अचीवर्स" राजनीतिक रूप से रूढ़िवादी हैं और अधिकार का सम्मान करते हैं। छवि उनके लिए महत्वपूर्ण है - इसलिए वे स्थापित और प्रसिद्ध, प्रतिष्ठित उत्पादों या सेवाओं को पसंद करते हैं जो दूसरों को सफलता प्रदर्शित करते हैं।
5वाँ प्रकार. "प्रयास करने वाले" (प्रयासकर्ता) - अपने आसपास की दुनिया से प्रेरणा, आत्मनिर्णय और अनुमोदन चाहते हैं। वे जीवन में एक सुरक्षित स्थान खोजने का प्रयास करते हैं। वे अपने बारे में अनिश्चित हैं और उनके पास निम्न स्तर के आर्थिक, सामाजिक और मनोवैज्ञानिक संसाधन हैं। दूसरों की राय और अनुमोदन से चिंतित। पैसा उम्मीदवारों के लिए सफलता निर्धारित करता है, लेकिन इसकी कमी होती है और उन्हें जीवन दरिद्र लगता है। महत्वाकांक्षी लोग आसानी से ऊब जाते हैं और आवेगी हो जाते हैं। बहुत से लोग स्टाइलिश बनने का प्रयास करते हैं, उन लोगों की नकल करने का प्रयास करते हैं जिनके पास अधिक प्रभावशाली चीजें हैं। हालाँकि, वे जो चाहते हैं वह आमतौर पर उनके लिए उपलब्ध नहीं होता है।
क्रिया-उन्मुख उपभोक्ता - "प्रयोगकर्ता" (6) और "निर्माता" (7) - अपने पर्यावरण को स्पष्ट तरीके से प्रभावित करना चाहते हैं। निर्माता इसे मुख्य रूप से घर पर और रचनात्मक रूप से करते हैं। प्रयोगवादी व्यापक दुनिया में रोमांच और जीवंत अनुभव की तलाश करते हैं।
छठा प्रकार. "प्रयोगकर्ता" या "अनुभवकर्ता" युवा, ऊर्जावान, उत्साही, आवेगी और विद्रोही हैं। वे विविधता और ज्वलंत छापों की तलाश करते हैं, कुछ नया, असामान्य और जोखिम भरा प्रयास करते हैं। वे अभी भी जीवन मूल्यों और व्यवहार के पैटर्न को तैयार करने की प्रक्रिया में हैं, वे उत्साह के साथ नए अवसरों का अनुभव करते हैं, लेकिन जल्दी ही शांत हो जाते हैं। राजनीतिक रूप से तटस्थ, बेख़बर और अपनी मान्यताओं में दुविधाग्रस्त। आराम के प्रति एक अमूर्त अवमानना, धन और शक्ति के प्रति बाहरी व्यक्ति के भय के साथ संयुक्त है। ऊर्जा को खेल, घर से बाहर मनोरंजन और सामाजिक गतिविधियों में आउटलेट मिलता है। लालची उपभोक्ता अपनी आय का बड़ा हिस्सा कपड़ों, फास्ट फूड, संगीत, फिल्मों और वीडियो पर खर्च करते हैं।
सातवाँ प्रकार। "निर्माता" रचनात्मक कौशल वाले व्यावहारिक लोग हैं जो स्वतंत्रता को महत्व देते हैं। वे परिवार, व्यावहारिक कार्य, शारीरिक मनोरंजन के पारंपरिक संदर्भ में रहते हैं और इस संदर्भ के बाहर जो कुछ है उसमें उनकी बहुत कम रुचि होती है। वे खुद को अभिव्यक्त करते हैं और दुनिया का अनुभव करते हैं - घर बनाना, बच्चों का पालन-पोषण करना, कार ठीक करना, या डिब्बाबंदी करना - और इन परियोजनाओं को सफलतापूर्वक पूरा करने के लिए उनके पास पर्याप्त कौशल और ऊर्जा है।
वे नए विचारों और बड़ी पूंजी जैसे बड़े अवसरों को लेकर सशंकित रहते हैं। वे सरकारी प्राधिकरण का सम्मान करते हैं, लेकिन व्यक्तिगत जीवन में सरकारी हस्तक्षेप के खिलाफ हैं। वे भौतिक संपत्ति से तब तक मोहित नहीं होते जब तक कि उन्हें व्यावहारिक या कार्यात्मक उद्देश्य के लिए नहीं खरीदा जाता है। क्योंकि वे विलासिता से अधिक मूल्य को महत्व देते हैं, वे मुख्य वस्तुएं खरीदते हैं।
आठवां प्रकार. "संघर्ष करने वाले" अत्यंत गरीब, कम पढ़े-लिखे, कम कौशल वाले, मजबूत सामाजिक नेटवर्क की कमी वाले, बुजुर्ग और स्वास्थ्य के प्रति जागरूक, इस्तीफा देने वाले और निष्क्रिय होते हैं। वे बुनियादी वर्तमान जरूरतों को पूरा करने की अपनी आवश्यकता में सीमित हैं और आत्म-प्राप्ति के लिए प्रयास नहीं करते हैं। उनकी मुख्य चिंता सुरक्षा और संरक्षा है; वे सावधान उपभोक्ता हैं। अधिकांश उत्पादों और सेवाओं के लिए एक मामूली बाज़ार, लेकिन पसंदीदा ब्रांडों के लिए एक वफादार बाज़ार [देखें 20]।
शोधकर्ताओं ने ध्यान दिया कि इस मॉडल में नुकसान और उपयोग की सीमाएं हैं। VALS-2 की सीमाओं में सार्वजनिक उपयोग के लिए टूलकिट का बंद होना शामिल है, जिसे एक डेवलपर के रूप में स्टैनफोर्ड इंस्टीट्यूट द्वारा लगाया गया था; मीटर की व्यक्तिगत प्रकृति (अधिकांश उपभोक्ता निर्णय परिवार द्वारा लिए जाते हैं, व्यक्ति द्वारा नहीं), उत्पादों और उपयोग स्थितियों के लिए गैर-पूर्ण प्रासंगिकता - उपभोक्ता अक्सर एक से अधिक जीवन शैली से संबंधित होते हैं।
VALS का एक विकल्प LOV (मूल्यों की सूची) मॉडल है, जिसे 1983 में मिशिगन विश्वविद्यालय में विकसित किया गया था। इसमें 9 मान शामिल हैं जिन्हें उत्तरदाता महत्व के आधार पर रैंक करते हैं:
1. आत्मबोध
2. उत्साह
3. गति की अनुभूति
4. स्वाभिमान
5. अपनेपन का एहसास
6. सम्मान करें
7. सुरक्षा
8. मौज-मस्ती
9. दूसरों के साथ मधुर संबंध
विपणक उपभोक्ताओं को खंडों में निर्दिष्ट करने के लिए सार्थक मूल्य का उपयोग करते हैं। जैसा कि विशेषज्ञ ध्यान देते हैं, जनसांख्यिकीय जानकारी के साथ पूरक, LOV पद्धति काफी प्रभावी है और आपको प्राथमिक रूप से परिभाषित खंडों का उपयोग करने के बजाय बाजार खंडों की पहचान करने की अनुमति देती है।
इस पद्धति का उपयोग उपभोक्ताओं को तीन आयामों में अलग करने के लिए किया जाता है:
आंतरिक फोकस (मान 1, 2, 3, 4);
पारस्परिक फोकस (मान 8 और 9);
बाहरी फोकस (मान 5, 6, 7)।
आंतरिक रूप से उन्मुख मूल्यों पर जोर देने वाले उपभोक्ता स्वतंत्र निर्णय लेकर अपने जीवन को नियंत्रित करना चाहते हैं। बाहरी रुझान वाले लोग अपने क्रय व्यवहार को समाज के बहुमत के साथ संरेखित करने की अधिक संभावना रखते हैं।
जीवन शैली के सार पर विचार करते हुए उसके वर्णन के लिए विधियाँ एवं मॉडल प्रस्तुत करना भी आवश्यक है।
विपणन उद्देश्यों के लिए उपभोक्ता जीवन शैली का मात्रात्मक विवरण, विश्लेषण और मॉडलिंग अक्सर मनोविज्ञान से जुड़ा होता है। साइकोग्राफिक्स उपभोक्ताओं की जीवनशैली और व्यक्तित्व विशेषताओं का एक मात्रात्मक अध्ययन है। मूल मनोवैज्ञानिक उपकरण एआईओ मॉडल (गतिविधियां, रुचियां, राय) था।
एआईओ मॉडल तीन समूहों में समूहीकृत मापदंडों के अनुसार उपभोक्ता की जीवनशैली का वर्णन करता है: गतिविधियाँ, रुचियाँ और राय (तालिका 1.2)।
तालिका 1.2 मॉडल के एक टुकड़े की जांच करती है जिसका उपयोग उपभोक्ता की जीवनशैली का वर्णन करने के लिए किया जा सकता है। पैरामीटर मानों की पहचान करने के लिए, प्रश्नों और कथनों के एक सेट का उपयोग किया जाता है, जिसके संबंध में प्रतिवादी को सहमति/असहमति व्यक्त करनी होगी। उदाहरण के लिए, गतिविधि का आकलन करने के लिए, प्रश्नों का उपयोग किया जा सकता है: "आपने एक वर्ष में कितनी किताबें पढ़ी हैं?", "आप कितनी बार बड़े शॉपिंग सेंटर जाते हैं?" रुचियों का आकलन करने का एक उदाहरण ये प्रश्न हैं: "निम्नलिखित में से किसमें आपकी अधिक रुचि है - खेल, चर्च या काम?", "जीवन में आगे बढ़ना आपके लिए कितना महत्वपूर्ण है?" बयानों के साथ सहमति/असहमति व्यक्त करके राय प्रकट की जा सकती है, उदाहरण के लिए: "हमें परमाणु युद्ध के लिए तैयार रहना चाहिए।"
उपभोक्ता जीवनशैली विश्लेषण के लक्ष्य एआईओ प्रश्नों की सामग्री निर्धारित करते हैं। किसी उपभोक्ता वर्ग की प्रोफ़ाइल, या समग्र जीवनशैली निर्धारित करने के लिए, प्रश्न अधिक सामान्य प्रकृति के होते हैं। उपभोक्ता खंड की पहचानी गई प्रोफ़ाइल के आधार पर, विज्ञापनदाता विज्ञापन विषयों और उसके प्लेसमेंट के रूप, स्थान और समय के लिए विकल्प विकसित करते हैं।
उत्पाद और उपभोक्ता के लिए उत्पाद की प्रासंगिकता के बारे में जानकारी इकट्ठा करने के लिए, एआईओ प्रश्न या कथन अधिक विशिष्ट हो सकते हैं। ऐसी जानकारी का उपयोग किसी अद्वितीय विक्रय प्रस्ताव को तैयार करने के लिए किसी उत्पाद को विकसित करने या संशोधित करने के लिए किया जाता है। यह वाक्य एक छोटा लेकिन प्रभावशाली वाक्यांश है जो उत्पाद की मुख्य विशेषता को दर्शाता है। उदाहरण के लिए: "चैंपियंस का नाश्ता", "राष्ट्रपति की पसंद"। यह ऑफ़र AIO फॉर्म का उपयोग करके किसी विशिष्ट उत्पाद के उपभोक्ता विवरण के आधार पर तैयार किया जाता है।
मनोवैज्ञानिक विश्लेषण विक्रेताओं को यह समझने की अनुमति देता है कि उनके उत्पादों के खरीदार किस जीवनशैली का पालन करते हैं, और यह बदले में विभिन्न क्षेत्रों के प्रतिनिधियों के साथ अधिक प्रभावी ढंग से संवाद करना संभव बनाता है। उसी समय, आप यह पता लगा सकते हैं कि किसी नए या मौजूदा उत्पाद को कैसे स्थान दिया जाए, इसे एक निश्चित जीवन शैली का पालन करने वाले उपभोक्ताओं तक कैसे "संप्रेषित" किया जाए। विधि का मुख्य विचार मानक चर से परे देखना, उत्पाद को लक्षित खरीदारों के कार्यों, आशाओं, भय और सपनों के अनुसार प्रस्तुत करना है।
अपेक्षाकृत हाल ही में (1997 में), उपभोक्ताओं की जीवन शैली का अध्ययन करने की एक और दिशा, इस समय इंटरनेट उपयोगकर्ताओं की, सामने आई - iVALS (इंटरनेट VALS)। यह तकनीक भी एसआरआई इंटरनेशनल द्वारा विकसित की गई थी। SRI ने उपयोगकर्ताओं के लिए ऑनलाइन वातावरण की दक्षता और गुणवत्ता में सुधार करने और प्रदाताओं की सहायता के लिए iVALS विकसित किया।
आइए हम इस तकनीक का उपयोग करके पहचाने गए इंटरनेट उपयोगकर्ताओं के मनोवैज्ञानिक प्रकारों का संक्षेप में वर्णन करें (चित्र 3)।
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चावल। 3. iVALS पद्धति का उपयोग करके मनोवैज्ञानिक प्रकारों का विभाजन
· गुरु (जादूगर) सबसे सक्रिय और पेशेवर इंटरनेट उपयोगकर्ता हैं। कंप्यूटर उनकी जीवनशैली का एक महत्वपूर्ण हिस्सा है और प्रौद्योगिकी का ज्ञान उन्हें उत्कृष्ट व्यक्तित्व बनाता है। 80% से अधिक गुरु तीन वर्षों से अधिक समय से इंटरनेट का उपयोग कर रहे हैं। हालाँकि पिछले कुछ वर्षों में गुरुओं ने इंटरनेट पर कई लोगों से मुलाकात की है, लेकिन सबसे अधिक संभावना है कि ये परिचित केवल आभासी ही रहे। गुरु विशेष रूप से पारंपरिक अर्थों में मित्रों (लोगों) की तलाश नहीं करते हैं।
उनमें से लगभग आधे MUD (मल्टी-यूजर्स डंगऑन/डायमेंशन - मल्टीप्लेयर रोल-प्लेइंग गेम्स) या MOO (मल्टीपल यूजर डंगऑन - ऑब्जेक्ट ओरिएंटेड - अधिक सुविधाओं के साथ MUD का एक प्रकार) में भाग लेते हैं। कई के पास अपने स्वयं के वेब पेज हैं और सभी के पास कई गेम या मल्टीमीडिया प्रोग्राम हैं, खासकर वयस्कों के लिए। लगभग सभी गुरु पुरुष हैं, और अपेक्षाकृत युवा गुरुओं की उम्र 30 वर्ष से कम है। अपनी उम्र के बावजूद, कई लोग मध्य प्रबंधकों, सलाहकारों और विश्लेषकों के रूप में काम करते हैं, और इसलिए उनकी आय बहुत अधिक नहीं होती है। विज़ार्ड विशेष तकनीकी जानकारी, बीटा सॉफ़्टवेयर उत्पाद परीक्षण, कंप्यूटर और सॉफ़्टवेयर सम्मेलनों और अन्य व्यावसायिक विषयों के लिए लक्ष्य समूह है। उन्हें अधिक फीचर वाले प्रोग्राम पसंद आते हैं.
· पायनियर्स - इस प्रकार के उपयोगकर्ता लगभग 10% उत्तरदाता हैं। पायनियर आम तौर पर उपयोगकर्ताओं का एक सकारात्मक और सक्रिय वर्ग है। वे इंटरनेट पर बहुत समय बिताते हैं और अक्सर यूज़नेट जैसे सम्मेलनों में भाग लेते हैं। अब तक, अधिकांश "अग्रणी" इंटरनेट के तकनीकी पहलू में आत्मविश्वास महसूस करते हैं। सामान्य तौर पर, वे अन्य इंटरनेट उपयोगकर्ताओं से बेहतर महसूस करते हैं। सर्फ़र्स की तरह, वे इंटरनेट में मामूली रुचि रखते हैं। इस समूह पर विचार करते हुए, यह ध्यान दिया जा सकता है कि अधिकांश अलग-अलग उम्र के और कम आय वाले पुरुष हैं। अग्रदूतों में तकनीकी कर्मचारी और छात्र शामिल हैं।
· सर्फ़र तेजी से सीखने वाला, लेकिन तकनीकी रूप से बहुत शिक्षित वर्ग नहीं है; वे इंटरनेट में आत्मविश्वास महसूस करते हैं। इसके अलावा, उनके लिए इंटरनेट मनोरंजन और फुरसत की जगह है। हालाँकि वर्ल्ड वाइड वेब के प्रति उनका दृष्टिकोण सकारात्मक है और वे किसी भी अन्य प्रकार के उपयोगकर्ता की तुलना में इंटरनेट सेवाओं पर अधिक पैसा खर्च करने को तैयार हैं (वांडरर्स के पास दो से अधिक ईमेल खाते हैं), चैट रूम और सम्मेलनों के प्रति उनका रवैया कुछ हद तक नकारात्मक है। यह प्रकार सबसे अधिक आयु वर्ग का है, और इसकी घरेलू आय औसत से अधिक है। "घूमने वाले" मुख्य रूप से मध्य प्रबंधक, वैज्ञानिक, विशेषज्ञ और सलाहकार होते हैं। ये मेल कैटलॉग और ऑनलाइन स्टोर के सक्रिय उपयोगकर्ता हैं। जब से उन्होंने इंटरनेट का उपयोग करना शुरू किया है तब से उन्होंने टीवी कम देखना शुरू कर दिया है। इस प्रकार का इंटरनेट उपयोगकर्ता यात्रा करने और इंटरनेट पर सर्फिंग करने में बहुत समय व्यतीत करता है। वे "नेटवर्क" के बारे में जितना संभव हो उतना सीखने का प्रयास करते हैं। उन्हें न केवल जानकारी का शौक है, बल्कि लोगों से संवाद करने या काम करने का भी शौक है।
· मुख्यधारा के लोग. ऐसे उपयोगकर्ता काम करने या व्यक्तिगत समस्याओं को हल करने के लिए इंटरनेट का सहारा लेते हैं, लेकिन इससे ज्यादा कुछ नहीं। अक्सर, वे अपने कार्यस्थल से इंटरनेट का उपयोग करते हैं और केवल उन सूचनाओं को प्राप्त करने पर ध्यान केंद्रित करते हैं जो उनके लिए उपयोगी हैं। वे अपने समय का एक महत्वपूर्ण हिस्सा वर्ल्ड वाइड वेब पर घूमने में बिताते हैं। साथ ही, वे इंटरनेट पर काफी आश्वस्त महसूस करते हैं, इसलिए उन्हें इस क्षेत्र में कुछ पेशेवर कौशल में महारत हासिल करने के लिए बहुत प्रयास करने की इच्छा नहीं होती है। इस प्रकार के उपयोगकर्ताओं के पास औसत आय, उच्च शिक्षा है, ये कंप्यूटर विशेषज्ञ, वैज्ञानिक, वरिष्ठ प्रबंधक और छात्र हैं। यह iVALS में सबसे बुद्धिमान खंडों में से एक है। यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि उनके व्यावसायिक हितों में कंप्यूटर सॉफ़्टवेयर शामिल नहीं है और इसलिए इंटरनेट पर उनकी गतिविधि आधिकारिक हितों की तुलना में अधिक व्यक्तिगत हितों के कारण है। इसलिए, वे "उपभोक्ता" इंटरनेट के लिए लक्ष्य समूह हैं।
· अनुभवी उपयोगकर्ता (अपस्ट्रीमर्स)। वे अध्ययन में सर्वेक्षण किए गए लोगों में से लगभग 14% हैं। उनके निकटतम मनोवैज्ञानिक प्रकार मेनस्ट्रीमर्स हैं। उनके लिए, अधिकांश उपयोगकर्ताओं की तरह, इंटरनेट व्यक्तिगत जरूरतों को पूरा करने और काम या पेशेवर गतिविधियों से संबंधित मुद्दों को हल करने का एक अवसर है। हालाँकि अपस्ट्रीमर्स मेनस्ट्रीमर्स से इस मायने में भिन्न हैं कि वे इंटरनेट को अधिक रचनात्मक तरीके से अपनाते हैं (वे प्रयोग करते हैं और अधिक प्रयास करते हैं)। वे मुख्यधारा की तुलना में ऑनलाइन अधिक समय बिताते हैं, उनके पास अधिक ईमेल पते हैं, और अधिक समाचारों की सदस्यता लेते हैं। वे कंप्यूटर को लेकर आश्वस्त हैं, हालांकि उनके पास तकनीकी शिक्षा नहीं है। इस प्रकार के उपयोगकर्ता पुरुष हैं. वैज्ञानिक, सलाहकार, विपणक और बिक्री प्रबंधक। अपस्ट्रीमर्स के लिए, इंटरनेट उस ज्ञान को प्राप्त करने के लिए एक प्रकार का पुल है जिसकी उन्हें किसी भी क्षेत्र में कमी है।
· श्रमिक वे लोग हैं जो इंटरनेट का उपयोग केवल उपयोगितावादी उद्देश्यों के लिए करते हैं। उनमें से अधिकांश के पास दो से अधिक ईमेल पते हैं, और वे सप्ताह में कई बार यूज़नेट जैसे सम्मेलनों में भाग लेते हैं। श्रमिक सावधानी से इंटरनेट पर अपनी यात्राओं की योजना बनाते हैं; वे काम के मुद्दों को हल करने और जानकारी खोजने के लिए इंटरनेट पर खर्च किए जाने वाले समय को स्पष्ट रूप से सीमित करते हैं। हो सकता है कि वे इंटरनेट पर पर्याप्त सहज महसूस न करें, लेकिन वहां दी जाने वाली तुच्छता के प्रति असहिष्णु हैं। "वर्कहॉर्स" की रुचि विशेष, विशिष्ट जानकारी और कुछ मुद्दों के समाधान खोजने पर केंद्रित है। हालाँकि, वे कुछ सम्मेलनों में भाग ले सकते हैं और लोगों के साथ संवाद कर सकते हैं यदि इससे उन्हें कुछ लाभ होगा या उनकी समस्याओं का समाधान होगा। श्रमिक अधिकतर औसत और औसत से अधिक आय वाले पुरुष होते हैं। सलाहकार, छात्र, तकनीकी कर्मचारी, शिक्षक। यह लक्ष्य खंड जानकारी के लिए है (उदाहरण के लिए ईमेल के माध्यम से वितरित)।
· मिलनसार - इस प्रकार के इंटरनेट उपयोगकर्ता के लिए, इंटरनेट के सामाजिक पहलू सबसे महत्वपूर्ण हैं। अपनी विशेषताओं के संदर्भ में निकटतम प्रकार की तुलना में - सोशलाइट्स, सोशिएबल्स साइबरस्पेस में कम संरचित बैठकों की ओर आकर्षित होते हैं - जैसे, उदाहरण के लिए, चैट, सम्मेलन। यह प्रकार ऑनलाइन मिलते हैं और बड़ी संख्या में लोगों से मिलते हैं, और वे पुरुषों और महिलाओं के साथ अलग-अलग तरीके से संवाद करते हैं। सुबह के समय उनके लिए सबसे सुखद ध्वनियों में से एक ई-मेल संकेत है कि उन्हें दोस्तों से पत्र प्राप्त हुए हैं। मिलनसार लोग इंटरनेट को अन्य प्रकारों की तुलना में अधिक अनुकूल रेटिंग देते हैं, खासकर बच्चों के लिए मनोरंजन और मूल्य के संबंध में। मनोरंजन इंटरनेट पर व्यक्तिगत रुचि का एक प्रमुख पहलू है। "मिलनसार" लोगों को फिल्में और केबल टीवी पसंद हैं, और उनके पास बहुत सारे गेम और मल्टीमीडिया कार्यक्रम हैं। जब तकनीकी समस्याएं आती हैं, तो वे मुख्य रूप से दोस्तों या ऑनलाइन संदेश बोर्डों पर भरोसा करते हैं। इस प्रकार के उपयोगकर्ता की सामाजिक-जनसांख्यिकीय विशेषताएं मुख्य रूप से इंटरनेट की समग्र तस्वीर को दर्शाती हैं। उनमें से 70% पुरुष हैं, जिनमें अधिकतर युवा हैं जिनकी आय अलग-अलग है। ये शिक्षक, वकील, प्रबंधक, छात्र और कर्मचारी हैं। सोशिएबल्स मुख्य रूप से व्यक्तिगत बिक्री, मनोरंजन या गपशप से संबंधित समाचार, होम पेज और विशिष्ट समाचारों के लिए एक लक्षित समूह है जो समान रुचियों और समान जीवन शैली वाले लोगों को जोड़ता है।
· सामाजिक रूप से सक्रिय, "सामाजिक कार्यकर्ता" (सोशलाइट) ऐसे उपयोगकर्ता हैं जो इंटरनेट के सामाजिक पहलुओं पर सख्ती से ध्यान केंद्रित करते हैं; उन्हें अक्सर सम्मेलनों में पाया जा सकता है जहां सामाजिक मुद्दों और वर्तमान समस्याओं पर चर्चा की जाती है, उदाहरण के लिए, समय-आधारित भुगतान शुरू करने की संभावना टेलीफोन पर बातचीत करने, सुनने, खुफिया सेवाओं द्वारा इंटरनेट पर सभी संदेशों को पढ़ने आदि के लिए। उनके पास कई डाक पते हैं और वे अक्सर सम्मेलनों में मेल प्राप्त करते और भेजते हैं। उन्हें विभिन्न चर्चाओं में भाग लेने में आनंद आता है। उनके लिए, इंटरनेट, सबसे पहले, एक गेम, एक मनोरंजन है, इसलिए उनके पास बहुत सारे गेम और मल्टीमीडिया प्रोग्राम हैं। इस प्रकार का उपयोगकर्ता सबसे कम उम्र का है - 30 वर्ष से कम आयु का और निम्न से मध्यम आय वाला। ये मुख्य रूप से छात्र और तकनीकी (कंप्यूटर कर्मचारी) हैं। चूंकि उनकी आय कम है, इसलिए पारंपरिक ऑनलाइन बिक्री के लिए यह एक आशाजनक खंड नहीं है। हालाँकि, वे MUDs और MOOs जैसे मनोरंजन के लिए उत्कृष्ट उम्मीदवार हैं, क्योंकि वे कई पहलुओं को जोड़ते हैं - रचनात्मक और सामाजिक।
· साधक कार्यशील प्रकृति की जानकारी प्राप्त करने पर केंद्रित एक समूह है। वे मुख्य रूप से अधिक कुशलतापूर्वक और तेजी से काम करने और समस्याओं को हल करने के लिए कंप्यूटर का उपयोग करते हैं। इसलिए, उनके लिए इंटरनेट भी मुख्य रूप से बहुत विशिष्ट और पेशेवर जानकारी प्राप्त करने का एक उपकरण है। हालाँकि, काम खत्म करने के बाद, वे मनोरंजन और विश्राम की तलाश में इंटरनेट पर सर्फ कर सकते हैं। चूँकि वे मुख्य रूप से व्यावसायिक विषयों, व्यावसायिक सूचनाओं में रुचि रखते हैं, वे उपभोक्ताओं को इस प्रकार की जानकारी देने का वादा कर रहे हैं, वे इसके लिए भुगतान करने को तैयार हैं। यह सबसे पुराना खंड है. उनके पास इंटरनेट औसत से उच्च स्तर की शिक्षा और औसत आय से ऊपर है। ये शिक्षक, शीर्ष और मध्य प्रबंधक, बिक्री प्रबंधक और विपणक हैं।
· अप्रवासी - वे इंटरनेट का उपयोग करने में अपेक्षाकृत नए हैं, इसलिए वे इंटरनेट के केवल सीमित क्षेत्रों से ही परिचित हैं। ये उपयोगकर्ता इंटरनेट के लिए तब तक अपने पैसे का भुगतान नहीं करेंगे जब तक कि उन्हें कार्यस्थल या स्कूल में निःशुल्क पहुंच न मिल जाए। उनका आमतौर पर एक ईमेल पता होता है. उनका मानना है कि परीक्षण और त्रुटि के माध्यम से साइबरस्पेस के बारे में सीखने के अलावा उनके पास करने के लिए और भी महत्वपूर्ण काम हैं, और वे इस क्षेत्र में विशेषज्ञ नहीं बनना चाहते हैं। वे इंटरनेट पर मनोरंजन के लिए बहुत कम समय देते हैं, चैट रूम, सम्मेलनों में बहुत कम संवाद करते हैं, या ई-मेल द्वारा लोगों से पत्र-व्यवहार करते हैं। वे इंटरनेट के बारे में सशंकित हैं, लेकिन साथ ही वे अपने काम और समस्या समाधान के लिए इस उपकरण की उपयोगिता को समझते हैं, और इसके उपयोग के प्रगतिशील लाभों को स्पष्ट रूप से समझते हैं। "अप्रवासी" अलग-अलग उम्र के पुरुष और महिलाएं हैं: 12 साल के बच्चों से लेकर छात्रों तक।
"स्कैन" और PRIZM जैसी वैकल्पिक विधियाँ भी हैं, जिन्हें तालिका 1.3 में प्रस्तुत किया गया है।
तालिका 1.3
वैकल्पिक जीवन शैली अनुसंधान पद्धतियाँ
| क्रियाविधि |
विवरण |
| फ्रांसीसी विश्वविद्यालय आरआईएससी (इंटरनेशनल रिसर्च इंस्टीट्यूट ऑफ सोशल चेंज) द्वारा विकसित। यह उत्तरदाताओं के उत्तरों के अनुरूप "स्कैन", "अंकों का एक बादल" प्राप्त करने के लिए एक प्रकार की जीवनशैली टाइपोलॉजी है, जिसे 10% प्रत्येक के 10 भागों में विभाजित किया गया है: उत्तरजीविता-आधारित, देखभाल करने वाले, कैरियरवादी, आदि। |
|
| PRIZM (ज़िप मार्केट्स द्वारा संभावित रेटिंग सूचकांक - डाक क्षेत्रों द्वारा बाजारों का संभावित रेटिंग सूचकांक) |
यह मॉडल 500 हजार से अधिक अमेरिकी क्षेत्रों के निवासियों को बासठ समूहों में विभाजित करता है, जिन्हें PRIZM क्लस्टर कहा जाता है। क्लस्टर 39 कारकों को ध्यान में रखते हैं, जिन्हें पांच मुख्य मानदंडों में बांटा गया है: शिक्षा और धन, पारिवारिक जीवन चक्र, शहरीकरण, नस्ल और नैतिकता, और गतिशीलता। मॉडल में 40 प्रकार की जीवनशैली शामिल है, जो निवास के क्षेत्र के प्रकार के मानदंडों के अनुसार 12 समूहों में विभाजित है। समूहों का नाम खंड की प्रकृति को दर्शाता है: "ब्लू ब्लड एस्टेट", "अमेरिकन ड्रीम", "कश्मीरी और कंट्री क्लब फॉर द एलीट", आदि। |
इस प्रकार, आज तक, विदेशों में कई सामान्य मनोवैज्ञानिक प्रणालियाँ विकसित की गई हैं। वे अपने सैद्धांतिक आधार, जिस देश में वे विकसित हुए थे, उसकी सामाजिक-सांस्कृतिक विशेषताओं और उनमें शामिल श्रेणियों की संख्या में भिन्न हैं। हालाँकि, उनमें से कोई भी रूसी अनुभवजन्य सामग्री पर आधारित नहीं है।
यह भी ध्यान दिया जाना चाहिए कि विदेशों में आम मनोवैज्ञानिक तकनीकों का रूस में परीक्षण नहीं किया गया है, इसलिए उनमें विशेष रूप से उन देशों की आबादी के लिए बयान और वर्णनात्मक विशेषताओं का एक सेट शामिल है जहां उन्हें विकसित किया गया था। इसलिए, VALS जैसी मनोवैज्ञानिक प्रणालियों का उपयोग केवल एक नमूने के रूप में किया जा सकता है, जिसमें गंभीर संशोधन की आवश्यकता होती है।
1.3 रूसी उपभोक्ताओं के मनोवैज्ञानिक प्रकार को निर्धारित करने की विशेषताएं।
आर-टीजीआई - (रूसी लक्ष्य समूह सूचकांक) वस्तुओं, सेवाओं और मीडिया के उपभोक्ताओं के लक्ष्य समूहों का एक प्रमाणित अध्ययन है, जो टीजीआई प्रौद्योगिकी की अंतरराष्ट्रीय आवश्यकताओं का पूरी तरह से अनुपालन करता है।
आर-टीजीआई ब्रिटिश अध्ययन टीजीआई - टारगेट ग्रुप इंडेक्स का एक एनालॉग है, जो रूसी परिस्थितियों के अनुकूल है, जिसमें जीवनशैली और उपभोग की निगरानी का 30 से अधिक वर्षों का इतिहास है। वर्तमान में, टीजीआई दुनिया की सबसे बड़ी कंपनियों की मार्केटिंग प्रथाओं में जानकारी के मुख्य स्रोतों में से एक है। 2002 तक, टीजीआई दुनिया भर के 41 देशों में विज्ञापनदाताओं और विज्ञापन एजेंसियों के लिए गुणवत्ता मानक बन गया।
आर-टीजीआई अनुसंधान के अनुप्रयोग का दायरा:
आर-टीजीआई वस्तुओं और सेवाओं के निर्माताओं के साथ-साथ थोक और खुदरा व्यापार फर्मों से उनके विपणन निर्णय लेने के विभिन्न चरणों में सूचना अनुरोधों पर केंद्रित है। निर्माताओं को बाजार की स्थिति, ज्ञान, वफादारी और ब्रांड उपभोग के स्तर, उपभोग में क्षेत्रीय और सामाजिक-जनसांख्यिकीय अंतर के बारे में जानकारी प्राप्त होती है।
आर-टीजीआई विकास, योजना और विज्ञापन प्लेसमेंट के चरणों में विज्ञापन एजेंसियों, मीडिया नियोजन सेवाओं और मीडिया में विज्ञापन प्लेसमेंट के सूचना अनुरोधों पर केंद्रित है। विज्ञापन एजेंसियां प्रभावी ढंग से विज्ञापन अभियानों की योजना बनाने में सक्षम हैं, जबकि लागत में काफी कमी आती है और लक्ष्य समूह की अधिकतम कवरेज प्राप्त होती है।
आर-टीजीआई अपने दर्शकों और प्रतिस्पर्धी मीडिया के दर्शकों की विशेषताओं और रुचियों के विश्लेषण के आधार पर निर्णय लेने के विभिन्न चरणों में मीडिया संपादकों के सूचना अनुरोधों पर केंद्रित है। आर-टीजीआई उपयोगकर्ताओं के पास विज्ञापनदाता को विज्ञापन माध्यम के रूप में अपनी प्रभावशीलता साबित करने का अवसर है।
आर-टीजीआई का वार्षिक नमूना आकार 16,000 घरों (36,000 उत्तरदाताओं) से अधिक है, जो प्रत्येक वर्ष 4 सर्वेक्षण तरंगों में समान रूप से वितरित किया जाता है।
आर-टीजीआई अध्ययन 100 हजार से अधिक लोगों की आबादी वाले रूसी संघ के 60 शहरों में आयोजित किया जा रहा है।
सामान्य जनसंख्या 60 मिलियन लोग हैं।
नमूने को 12 आर्थिक क्षेत्रों और शहरी आबादी के 3 स्तरों (>1 मिलियन, 0.5-1 मिलियन, 0.5 मिलियन - 0.1 मिलियन) द्वारा स्तरीकृत किया गया था।
चरण 1: भौगोलिक स्थिति को ध्यान में रखते हुए, रूस के यूरोपीय भाग के 8 आर्थिक-भौगोलिक क्षेत्रों और एशियाई भाग के 4 क्षेत्रों की पहचान की गई। जनसंख्या के आधार पर शहरों का स्तरीकरण (>1 मिलियन, 1 मिलियन - 0.5 मिलियन, 0.5 मिलियन - 0.1 मिलियन)।
चरण 2: प्रत्येक शहर में, नमूने का वितरण प्रशासनिक जिलों में जनसंख्या के अनुपात में होता है।
चरण 3: पता डेटाबेस से घरों का यादृच्छिक चयन। पतों की पूरी सूची सामान्य आबादी के घरों का 1/6 है।
एक महत्वपूर्ण नमूना आकार, इसकी प्रतिनिधित्वशीलता, त्रैमासिक माप, विस्तृत भूगोल और माप की प्रत्येक लहर में भाग लेने वाले शहरों की एक निरंतर संरचना आर-टीजीआई के निर्विवाद फायदे हैं, जो उच्च डेटा विश्वसनीयता सुनिश्चित करते हैं।
डेटा एकत्र करने के लिए निम्नलिखित तकनीक का उपयोग किया जाता है:
1. एक गृहिणी/गृहस्वामी (परिवार का सदस्य जो अक्सर पूरे परिवार के लिए सामान की खरीद के संबंध में निर्णय लेता है) के साथ पारिवारिक उपभोग, संरचना और अन्य पारिवारिक मापदंडों के मुद्दों पर आमने-सामने साक्षात्कार।
2. 10 वर्ष और उससे अधिक उम्र के परिवार के सभी सदस्यों द्वारा व्यक्तिगत उपभोग, मीडिया के प्रति दृष्टिकोण और जीवनशैली पर प्रश्नावलियों को स्वयं पूरा करना।
आर-टीजीआई डेटाबेस वस्तुओं और सेवाओं की खपत, मीडिया के उपयोग, रहने की स्थिति और जीवनशैली, पूरे परिवार की सामाजिक-जनसांख्यिकीय विशेषताओं और उसके सदस्यों (10 वर्ष और उससे अधिक आयु) पर डेटा को जोड़ता है:
उपभोग डेटा
निम्नलिखित मानदंडों के आधार पर बाजार विभाजन:
उत्पाद/सेवा के उपभोक्ताओं का हिस्सा, उपभोग की आवृत्ति;
उत्पाद/सेवा के उपभोक्ताओं (खरीदारों) की सामाजिक-जनसांख्यिकीय विशेषताएं;
उपभोग करने वाले ब्रांडों में ज्ञान और प्राथमिकताएँ;
ब्रांड निष्ठा और ब्रांड उपभोग प्रदर्शनों की सूची;
विभिन्न ब्रांडों के उपभोक्ताओं की सामाजिक-जनसांख्यिकीय विशेषताएं और जीवनशैली;
उपभोग की क्षेत्रीय विशेषताएँ।
· प्रेस:
औसत अंक पाठक संख्या
पढ़ने की आवृत्ति: 30 से अधिक दैनिक, 110 साप्ताहिक, 170 मासिक प्रकाशन, 2000 से अधिक स्थानीय प्रकाशन;
समाचार पत्रों और पत्रिकाओं में प्रकाशनों के विषयों के प्रति दृष्टिकोण;
पत्रिकाएँ प्राप्त करने की विधि.
· एक टेलीविजन:
16 केंद्रीय और 200 से अधिक मुख्य स्थानीय टेलीविजन चैनलों पर टेलीविजन देखने के स्वागत और गतिशीलता की संभावना;
कार्यदिवसों और सप्ताहांतों पर टेलीविजन देखने की दैनिक गतिशीलता;
केंद्रीय चैनलों के 400 से अधिक नियमित कार्यक्रमों और स्थानीय चैनलों के 2000 से अधिक नियमित कार्यक्रमों की गतिविधि देखना;
अखिल रूसी, अंतर्क्षेत्रीय और मुख्य स्थानीय रेडियो स्टेशनों को सुनने की आवृत्ति;
कार्यदिवसों और सप्ताहांतों पर रेडियो सुनने की गतिशीलता और अवधि;
सुनने की सीमा;
सुनने का स्थान;
रेडियो प्रसारण शैलियों और संगीत शैलियों के प्रति दृष्टिकोण।
· सामाजिक-जनसांख्यिकीय जानकारी:
लिंग, आयु, शिक्षा, गतिविधि का क्षेत्र और उद्यम के स्वामित्व का रूप या शैक्षणिक संस्थान का प्रकार, मुख्य व्यवसाय की सामाजिक स्थिति, पारिवारिक संरचना, पारिवारिक आय का आकार और संरचना, रहने की स्थिति, निवास और बहुत कुछ।
· जीवन शैली:
मुख्य रूप से वस्तुओं, सेवाओं और जन सूचना के उपभोक्ताओं के रूप में उत्तरदाताओं की आदतों, रुचियों और विचारों को दर्शाने वाले 200 से अधिक स्थितिजन्य बयान;
खेल शौक;
सिनेमाघरों, थिएटरों, संगीत कार्यक्रमों, वीडियो लाइब्रेरी, डिस्को, कला प्रदर्शनियों, पुस्तकालयों, रुचि क्लबों का दौरा करना;
रूस और सीआईएस भर में यात्राओं, विदेश यात्राओं के बारे में जानकारी।
आर-टीजीआई अनुमति देता है:
1. उत्पाद (सेवा) बाजार के विभाजन का विश्लेषण करें;
2. विभिन्न वस्तुओं (उत्पादों), सेवाओं और मीडिया के उपभोक्ताओं के लक्षित समूहों की पहचान करें और उनका वर्णन करें: संख्या, जनसंख्या के बीच समूहों का अनुपात, लिंग, आयु, शिक्षा, आय स्तर, गतिविधि का क्षेत्र, आधिकारिक स्थिति, आदि।
3. उत्पाद (सेवा) को बढ़ावा देने के लिए विपणन रणनीति निर्धारित करें;
4. विपणन संचार के परिसर का अनुकूलन करें;
5. ब्रांड को स्थान दें;
1998 में, अंतर्राष्ट्रीय विज्ञापन एजेंसी लियो बर्नेट ने रूस, यूक्रेन, एस्टोनिया, चेक गणराज्य, स्लोवाकिया, पोलैंड, रोमानिया, हंगरी और जर्मनी में बदलते जीवन मूल्यों, मनोवैज्ञानिक और व्यवहारिक रूढ़ियों का अध्ययन किया। रूस में 12 सबसे बड़े करोड़पति शहरों में 16 से 70 साल की उम्र के 2 हजार लोगों पर सर्वे किया गया।
प्राप्त परिणामों के अनुसार, रूस, साथ ही समाजवादी शिविर के अन्य देशों, जिन्होंने समाजवादी मॉडल से बाजार अर्थव्यवस्था में संक्रमण का अनुभव किया, को उपभोक्ताओं के तीन समूहों की उपस्थिति की विशेषता थी: मोबिलाइज़र, आशावादी और मोहभंग। स्पष्ट रूप से, इस अध्ययन ने विज्ञापन एजेंसियों के लिए बहुत मूल्यवान अनुभवजन्य सामग्री प्रदान की है। हालाँकि, नमूने की भूगोल और पैमाने ने स्वाभाविक रूप से उपभोक्ताओं की टाइपोलॉजी की पहचान करने के लिए विस्तृत विश्लेषण की अनुमति नहीं दी। प्राप्त आँकड़े अत्यंत सामान्य प्रकृति के हैं।
हालाँकि, 1999-2001 के लिए लक्ष्य समूहों के रूसी सूचकांक के डेटा सरणी के विश्लेषण के आधार पर रूस में अनुसंधान जारी रहा। (100 हजार से अधिक उत्तरदाताओं) RULS (रूसी जीवन शैली - अमेरिकी मॉडल VALS-2 का एक एनालॉग) नामक एक टाइपोलॉजी बनाई गई थी।
उपभोक्ताओं और उनकी प्राथमिकताओं की टाइपोलॉजी बनाने की प्रक्रिया चरणों में की गई। सबसे पहले, 230 स्थितिजन्य बयानों का एक कारक विश्लेषण किया गया और क्रय व्यवहार को प्रभावित करने वाले कारकों की पहचान की गई। ये कारक हैं:
कीमत पर ध्यान दें (महंगा-सस्ता);
गुणवत्ता पर ध्यान दें (कम खरीदें, लेकिन बेहतर गुणवत्ता का, या रिजर्व में अधिक खरीदें);
ब्रांड अभिविन्यास (किसी उत्पाद को एक श्रेणी के रूप में खरीदना या प्रतिस्पर्धी ब्रांड चुनना);
सहजता/गणना (भोजन सहित खरीदारी, सावधानीपूर्वक योजना बनाई जाती है या आवेगपूर्वक की जाती है);
नवाचार/पारंपरिकता (कोशिश करने, प्रयोग करने की इच्छा, जिज्ञासा या रूढ़िवादिता से खरीदारी करना, सिद्ध उत्पादों के प्रति लगाव);
आयातित या घरेलू उत्पादों पर ध्यान दें।
सभी कारकों के अधिक गहन विश्लेषण से तीन मुख्य कारकों की पहचान हुई: कीमत, गुणवत्ता और प्रसिद्धि पर ध्यान केंद्रित करना। जब तीनों अक्षों में से प्रत्येक पर प्रक्षेपित किया जाता है, तो प्रत्येक उत्तरदाता को क्रय व्यवहार को प्रभावित करने वाले कारकों के त्रि-आयामी स्थान में संबंधित निर्देशांक प्राप्त होते हैं।
अध्ययन का अंतिम परिणाम मनोवैज्ञानिक प्रकारों का निर्माण था, जिसमें चर के परिणामी समूहों (VALS-2 के समान) से 9 संभावित संयोजन बनाना शामिल था। एक नमूना सर्वेक्षण (10 से 70 वर्ष की आयु के 33,942 लोग) के आधार पर, आठ गैर-अतिव्यापी मनोवैज्ञानिक समूहों की पहचान की गई, जो मुख्य श्रेणियों में एक दूसरे से काफी भिन्न हैं। इन प्रकारों के नाम अंतरराष्ट्रीय मनोवैज्ञानिक टाइपोलॉजी के साथ उनके पत्राचार को ध्यान में रखते हुए चुने गए थे:
पहला प्रकार. "बचे हुए" - 17%। सामान चुनते समय इस समूह के लिए मुख्य बात कीमत है। क्रोनिक रूप से गरीब, इस्तीफा दे दिया और निष्क्रिय. वे मुश्किल से अपना गुज़ारा कर पाते हैं और उन्हें अपनी दैनिक ज़रूरतें पूरी करने में कठिनाई होती है। भोजन, कपड़े, जूते और टिकाऊ सामान (उपभोक्ता गतिविधि) खरीदने की लागत औसत से नीचे है। सामान चुनते समय उनके लिए मुख्य बात कीमत है। वे सस्ते सामान की तलाश में रहते हैं और अपना लगभग सारा पैसा भोजन पर खर्च करते हैं। खेत पर व्यावहारिक रूप से कोई जटिल घरेलू उपकरण नहीं हैं। फर्नीचर और अन्य टिकाऊ वस्तुओं का चयन पुराने मॉडलों तक ही सीमित है। सक्रिय टीवी दर्शक और रेडियो श्रोता (दिन में 3 घंटे से अधिक)। वे विज्ञापन से चिढ़ते हैं, पारंपरिक उत्पाद पसंद करते हैं और घर का बहुत सारा काम करते हैं। सिलाई, बुनाई और इनडोर फूलों की देखभाल करना महिलाओं की विशेषता है। सस्ते उत्पादों, किराने का सामान, सेकेंड-हैंड सामानों के मुख्य उपभोक्ता। वे अक्सर रिजर्व में खाना खरीदते हैं। वे आमतौर पर अपने घर के पास स्थित दुकानों में जाते हैं। अवकाश समाचार पत्र और टेलीविजन श्रृंखला पढ़ने तक ही सीमित है। प्रेस स्थानीय समाचारों के साथ-साथ चिकित्सा, बागवानी और पाठकों के साथ पत्राचार पर प्रकाशन पढ़ना पसंद करता है। किताबें कम ही खरीदी जाती हैं, ज़्यादातर जासूसी कहानियाँ और पाठ्यपुस्तकें। बढ़ती कीमतों और उपयोगिताओं के प्रदर्शन के बारे में चिंतित। वे अक्सर दुखी और चिंतित रहते हैं। नैतिकता की ओर प्रवृत्त होते हैं। वे धार्मिक हैं और मानदंडों और अनुष्ठानों का पालन करने का प्रयास करते हैं। धार्मिक छुट्टियाँ नियमित रूप से मनाई जाती हैं। शिक्षा मुख्यतः माध्यमिक और अपूर्ण माध्यमिक है।
दूसरा प्रकार. "परंपरावादी" - 9%। सामान चुनते समय, वे मुख्य रूप से कीमत द्वारा निर्देशित होते हैं, लेकिन वे परिचित उत्पाद खरीदते हैं, जिसकी गुणवत्ता उन्होंने अपने अनुभव से देखी है। स्थानीय गैर-ब्रांडेड उत्पादों के उपभोक्ता घरेलू उत्पाद और सामान पसंद करते हैं। वे सस्ते उत्पाद खरीदते हैं और बिक्री पसंद करते हैं। वे भौतिक और पारिवारिक समस्याओं में व्यस्त रहते हैं, जिन्हें सुलझाने में वे अपना अधिकांश समय व्यतीत करते हैं। अधिकतर होमबॉडीज़। वे अपने बगीचे के प्लॉट की देखभाल करते हैं, जिससे उनकी भोजन की ज़रूरतें काफी हद तक पूरी होती हैं। सबसे सक्रिय ग्रीष्मकालीन निवासी। रूढ़िवादी नैतिक मूल्यों के अनुयायी नैतिकता की ओर प्रवृत्त होते हैं। वे दूसरों की आपत्तियों के बावजूद अपनी राय व्यक्त करने का प्रयास करते हैं। विज्ञापन से चिढ़ का इलाज किया जाता है। वे ऐसे उत्पाद खरीदने का प्रयास करते हैं जिनकी गुणवत्ता उन्होंने अपने अनुभव से देखी हो। वे हर रूबल की गिनती करते हुए पहले से खरीदारी की योजना बनाते हैं। बड़ी खरीदारी के लिए पैसे बचाएं. वे नाटकीय और ओपेरा प्रदर्शन को प्राथमिकता देते हैं। हालाँकि, ख़ाली समय व्यवस्थित नहीं है, वे शायद ही कभी फिल्मों में भी जाते हैं। जासूसी कहानियों के साथ-साथ वे हाउसकीपिंग और व्यंजनों पर किताबें पसंद करते हैं। प्रेस में प्रकाशनों, स्थानीय शहर और क्षेत्रीय समाचारों से, स्वास्थ्य, चिकित्सा, खाना पकाने और टीवी कार्यक्रम की घोषणाओं के विषय विशेष रूप से पढ़ने के लिए चुने जाते हैं। सोवियत संघ के पतन के परिणामों, निकट विदेश में रूसी बोलने वालों की स्थिति, अंतरजातीय और धार्मिक संघर्षों पर ध्यान केंद्रित किया गया है। हम चाहेंगे कि सब कुछ सटीक और पूर्वानुमानित हो।
तीसरा प्रकार. "प्रयास" (प्रयासकर्ता) - 13%। सामान चुनते समय, वे मुख्य रूप से कीमत और ब्रांड पहचान द्वारा निर्देशित होते हैं। वे बाजार की स्थितियों के अनुरूप ढलने की कोशिश कर रहे हैं। भौतिक स्तर आपको भोजन और कपड़ों की अपनी वर्तमान जरूरतों को पूरा करने की अनुमति देता है, लेकिन आपको गुणवत्तापूर्ण सामान खरीदने के लिए पैसे बचाने होंगे। वे धीरे-धीरे घरेलू उपकरणों, कपड़ों और जूतों को अपडेट कर रहे हैं। उन्हें भोजन और उत्पाद ब्रांडों की अच्छी समझ है। वे पैसे का सर्वोत्तम मूल्य खोजने का प्रयास करते हैं। वे भोजन और घरेलू सामान, दवाइयां, कन्फेक्शनरी, गहने और बजट वस्तुओं की खरीद के बारे में पारिवारिक निर्णय लेते हैं। वे कोशिश करते हैं कि अपरिचित ब्रांड के सामान और उत्पाद न खरीदें। वे विज्ञापन को समझदारी से देखते हैं। वे प्रभावशाली होते हैं और बाहरी प्रभाव के प्रति संवेदनशील होते हैं। गंभीर खरीदारी करने से पहले, वे दूसरों की राय जानने की कोशिश करते हैं। कार्यों और आकलन में सहज और चंचल। वे नवप्रवर्तकों के एक समूह का प्रतिनिधित्व करते हैं। वे शास्त्रीय संगीत और जैज़ के प्रति प्रेम की घोषणा करते हैं, हालाँकि, वे अक्सर किसी संगीत कार्यक्रम में जाने के बजाय खुद को साहित्य पढ़ने तक ही सीमित रखते हैं। पारंपरिक शहरी इतिहास, क्रॉसवर्ड और कुंडली के अलावा, चिकित्सा, स्वास्थ्य, बाल देखभाल प्रेस में उनके मुख्य विषय हैं। वे नए उत्पादों और सेवाओं के बारे में प्रकाशनों में विशेष रुचि दिखाते हैं। यह बच्चों के साहित्य, कविता, जासूसी कहानियों और रोमांस उपन्यासों की खरीद से अलग है। वे स्वास्थ्य समस्याओं, लिंग संबंधों और अंतरजातीय संघर्षों के बारे में चिंतित हैं। एक उद्यान भूखंड या झोपड़ी मुख्य अवकाश स्थल है।
चौथा प्रकार. "मुख्यधारा के लोग" - 18%। अभिव्यक्त दृष्टिकोण के बिना निष्क्रिय क्रय व्यवहार। वे रोजमर्रा की समस्याओं को सुलझाने से अलगाव की घोषणा करते हैं। स्वतंत्र खरीदारी स्थितिजन्य रूप से की जाती है, अधिक बार - एक गृहिणी द्वारा संकलित सूची के अनुसार। वे आमतौर पर अपने घर के पास स्थित दुकानों में जाते हैं। वे व्यावहारिक और आत्मनिर्भर हैं, सामान के कार्यात्मक उद्देश्य पर अधिक ध्यान केंद्रित करते हैं। वे मुख्य रूप से आज के लिए जीते हैं, हमेशा कल की चिंता नहीं करते। वे कोशिश करते हैं कि पैसा उधार न लें और उसे सावधानी से खर्च करें। वे केवल आवश्यक वस्तुएं ही खरीदते हैं। वे उन ब्रांडों पर भरोसा करते हैं जिनकी गुणवत्ता उन्होंने खुद देखी है। महत्वपूर्ण खरीदारी की योजना पहले से बनाएं। अवकाश गतिविधियाँ ख़राब तरीके से व्यवस्थित हैं। गर्मियों में, वे अपने दचा या बगीचे के भूखंड पर समय बिताते हैं, जो न केवल सब्जियों और फलों की आवश्यकता को पूरा करने में मदद करता है, बल्कि जो कुछ वे उगाते हैं उसकी बिक्री से अतिरिक्त आय भी प्रदान करते हैं। वे शायद ही कभी पढ़ते हैं, ज़्यादातर पेशेवर साहित्य, विज्ञान कथाएँ और जासूसी कहानियाँ। प्रेस स्थानीय समाचारों, अपराध इतिहास और टेलीविजन कार्यक्रम घोषणाओं पर ध्यान देता है। वर्तमान सामाजिक-राजनीतिक समस्याओं में सैन्य संघर्ष और सेना की स्थिति शामिल हैं।
5वाँ प्रकार. "लापरवाह" - 6%। अभिव्यक्त दृष्टिकोण के बिना निष्क्रिय क्रय व्यवहार। वे घर के कामकाज में हिस्सा नहीं लेते और खरीदारी के लिए जाने में झिझकते हैं। वे आधुनिक संगीत और फैशनेबल खेलों में रुचि रखते हैं। रुचियाँ: कंप्यूटर, कंप्यूटर गेम, इंटरनेट। उन्हें उत्पाद ब्रांडों की अच्छी समझ है, हालाँकि वे विज्ञापन को कुछ अविश्वास की दृष्टि से देखते हैं। कुछ हद तक आत्मविश्वासी. वे खुद को ऑडियो और वीडियो उपकरण, कंप्यूटर और कारों का विशेषज्ञ मानते हैं। बहुत कम लोग पत्रिकाएँ पढ़ते हैं। सक्रिय टीवी दर्शक और रेडियो श्रोता (दिन में 3 घंटे से अधिक)। उन्हें अलग दिखना पसंद नहीं है; वे "अपनी ही दुनिया" में रहते हैं। वे किसी संगीत कार्यक्रम की तुलना में लाइब्रेरी में अधिक बार जाते हैं, लेकिन वे डिस्को या समान रुचियों वाले क्लब में "घूमने" के आनंद से खुद को वंचित नहीं करते हैं। वे शानदार साहित्य पसंद करते हैं और शब्दकोश और संदर्भ पुस्तकें खरीदते हैं। वे संगीत वाद्ययंत्रों को इकट्ठा करने और बजाने में लगे हुए हैं। उन्हें चुटकुले, चुटकुले, वर्ग पहेली और राशिफल पसंद हैं। अध्ययन, पर्यावरणीय समस्याओं और पारिवारिक रिश्तों पर ध्यान केंद्रित किया गया है।
छठा प्रकार. "इनोवेटर्स" - 14%। उत्पाद चुनते समय, वे मुख्य रूप से ब्रांड पहचान द्वारा निर्देशित होते हैं। ऊर्जावान और उत्साह से भरपूर. सक्रिय नकलची, फ़ैशनपरस्त। वे विविधता चाहते हैं और जोखिम और असामान्यता से ग्रस्त हैं। वे आराम के लिए अवमानना की घोषणा कर सकते हैं, लेकिन जीवन में प्रतिष्ठा और सफलता के लिए प्रयास करते हैं। वे विदेशी साहित्य, पाठ्यपुस्तकें, संदर्भ पुस्तकें और विज्ञान कथाएँ खरीदते हैं। कंप्यूटर और इंटरनेट का सक्रिय रूप से उपयोग करें। प्रेस, सबसे पहले, अवकाश गतिविधियों, कंप्यूटर प्रौद्योगिकियों और यात्रा से संबंधित प्रकाशनों पर ध्यान देता है। उन्हें चुटकुले और वर्ग पहेली, धर्मनिरपेक्ष समाचार और राशिफल पसंद हैं। आयातित ब्रांडों के सक्रिय उपभोक्ता। शीतल और मादक पेय, घरेलू उपकरण, सौंदर्य प्रसाधन और प्रसाधन सामग्री चुनने में स्वतंत्र हैं। खर्चों का एक महत्वपूर्ण हिस्सा फैशनेबल कपड़े खरीदना, फास्ट फूड खाना और मनोरंजन शामिल है। प्रसिद्ध ब्रांडों को खरीदने पर ध्यान केंद्रित किया, जिनमें से ज्यादातर आयातित थे। वे अधिक भुगतान कर सकते हैं, लेकिन एक प्रसिद्ध कंपनी से उत्पाद खरीदते हैं। उन्हें सिनेमा, रॉक और पॉप संगीत संगीत कार्यक्रम और व्यंग्यकार प्रदर्शन पसंद हैं। वे पैसे खर्च करने और सहज खरीदारी करने में प्रसन्न होते हैं। वे जुआ खेलते हैं और लॉटरी और ड्रॉइंग में सक्रिय रूप से भाग लेते हैं। वे खुद को खेल के अनुरूप बनाए रखने का प्रयास करते हैं। विज्ञापन के "भक्षक"। कमाई और विनिमय दर, लिंग, अध्ययन उनके लिए सबसे गंभीर समस्याएँ हैं।
सातवाँ प्रकार। "सफल" - 10%। उत्पाद चुनते समय, वे मुख्य रूप से उत्पाद की गुणवत्ता पर ध्यान केंद्रित करते हैं। परिपक्व, अपने भौतिक स्तर से संतुष्ट। वे आराम पसंद करते हैं, व्यवस्था और जिम्मेदारी को महत्व देते हैं। वे परिवार का ख्याल रखते हैं. वर्गीकरण में पारंगत। वे सुविधाजनक और आरामदायक चीजें चुनने की कोशिश करते हैं। "गुणवत्ता के लिए शिकारी" उपभोग की प्रदर्शनात्मक, "वेब्लेनियन" शैली की ओर प्रवृत्त होते हैं। यदि वे कोई ब्रांड चुनते हैं, तो वे उसे खरीदने का प्रयास करते हैं। विभिन्न शैलियों, पेशेवर साहित्य की कल्पना के सक्रिय खरीदार। उनके अलग-अलग शौक हैं: संगीत बजाने और पालतू जानवरों को प्रशिक्षण देने से लेकर ड्राइंग और लकड़ी पर नक्काशी करने तक। वे उच्च गुणवत्ता के लिए भुगतान करने को तैयार हैं, क्योंकि वे इसे समझते हैं। मध्यम रूप से रूढ़िवादी, घरेलू सहित ब्रांडेड उत्पादों के वफादार खरीदार। कुछ हद तक वे परिवार में भोजन की खरीद पर निर्णय लेने को प्रभावित करते हैं; वे सौंदर्य प्रसाधन, पुरुषों और महिलाओं के इत्र, ऑटोमोबाइल सहायक उपकरण, कंप्यूटर उपकरण, निर्माण और परिष्करण सामग्री के ब्रांड चुनने में स्वतंत्र हैं। वे पुरानी, लेकिन अच्छी चीजें दूसरों को दे देते हैं। सक्रिय टीवी दर्शक और रेडियो श्रोता (दिन में 3 घंटे से अधिक)। शहरी जीवन से छुट्टी लेने के लिए दचा एक अच्छी जगह है, लेकिन लोग अपनी छुट्टियाँ नई जगहों पर बिताना पसंद करते हैं। विदेश। विज्ञापन सहन किया जाता है. वे संग्रहालयों, प्रदर्शनियों और शास्त्रीय कला को पसंद करते हैं। वे सामान्य सामाजिक समस्याओं के प्रति चिंता प्रदर्शित करते हैं: विज्ञान, संस्कृति और शिक्षा की स्थिति; वे मीडिया की स्वतंत्रता, पर्यावरणीय समस्याओं और एड्स के खिलाफ लड़ाई से संबंधित स्थिति के बारे में चिंतित हैं। पत्रिकाओं के सक्रिय पाठक, सूचना के "भक्षक"। ऊर्जावान और उद्देश्यपूर्ण.
आठवां प्रकार. "अचीवर्स" - 13%। उत्पाद चुनते समय, वे मुख्य रूप से ब्रांड की गुणवत्ता और प्रतिष्ठा द्वारा निर्देशित होते हैं। बहुसंख्यक अत्यधिक धनी और समृद्ध हैं। प्रतिष्ठा के लिए "शिकारी"। हम एक सफल व्यक्ति की छवि से मेल खाने के लिए कोई भी पैसा देने को तैयार हैं। महंगी दुकानों, प्राचीन सैलून, बुटीक में आने वाले आगंतुक। वे एक सक्रिय जीवनशैली जीते हैं। अनुकूली और लक्ष्य-उन्मुख. चयनित ब्रांडों के प्रति उच्च निष्ठा प्रदर्शित करें। वे अधिक भुगतान करना पसंद करते हैं, लेकिन एक प्रसिद्ध कंपनी से उत्पाद खरीदते हैं। यदि आपको कोई चीज़ पसंद आती है, तो आप तुरंत खरीदारी करने के लिए तैयार हैं। पुरानी चीज़ों को फेंक दिया जाता है या ज़रूरतमंदों को दे दिया जाता है। वे जटिल घरेलू उपकरणों, ऑडियो और वीडियो उपकरण, कारों और सहायक उपकरणों की खरीद के बारे में स्वतंत्र रूप से निर्णय लेते हैं। कंप्यूटर और इंटरनेट का सक्रिय रूप से उपयोग करें। घरेलू सामान, दवाइयों और रसोई के बर्तनों की खरीदारी पर असर नगण्य है। उन्हें पॉप संगीत कार्यक्रम पसंद हैं और वे अक्सर फिल्मों और थिएटरों में जाते हैं। वे विभिन्न शैलियों के विश्वकोश, शब्दकोश, पेशेवर और शास्त्रीय साहित्य पसंद करते हैं। काम पर ध्यान केंद्रित किया. सामान्य आर्थिक समस्याओं, विनिमय दरों, काम पर और परिवार में रिश्तों और व्यक्तिगत सुरक्षा पर ध्यान केंद्रित किया गया है। प्रेस आर्थिक विषयों, आधुनिक प्रौद्योगिकियों, कारों और पर्यटन पर विश्लेषणात्मक सामग्रियों में रुचि रखता है। उन्हें वीडियो पसंद हैं, कॉमेडी, एक्शन फिल्में और हल्की कामुकता पसंद है। शहरी जीवन से छुट्टी लेने के लिए दचा एक अच्छी जगह है, लेकिन लोग अपनी छुट्टियां नई जगहों पर बिताना पसंद करते हैं। विदेश। वे अपनी स्वतंत्रता को महत्व देते हैं और मिलनसार होते हैं। जीवन और करियर में सफलता पर ध्यान केंद्रित किया। उनका मानना है कि पैसा सफलता का सबसे अच्छा संकेतक है। वे उन लोगों की प्रशंसा करते हैं जो बहुत कमाते हैं और दूसरों की नजरों में उनके जैसा दिखना चाहते हैं।
यह जीवनशैली टाइपोलॉजी इस प्रकार का पहला अध्ययन है। प्राप्त परिणामों की पुष्टि प्रासंगिक सांख्यिकीय संकेतकों द्वारा की गई थी; विशेष रूप से, पहचाने गए मनोवैज्ञानिक प्रकारों और वस्तुओं और सेवाओं की एक विस्तृत श्रृंखला की खपत के बीच संबंधों की उपस्थिति और प्रकृति की पुष्टि की गई थी। वे समाजशास्त्रियों और विपणक को एक सार्वभौमिक उपकरण प्रदान कर सकते हैं जो उन्हें उपभोक्ताओं और सामाजिक समूहों के पारंपरिक प्रकार के सामाजिक-जनसांख्यिकीय विश्लेषण को सार्थक रूप से पूरक करने की अनुमति देता है। जाहिर है कि इस दिशा में शोध जारी रहना चाहिए और गहरा होना चाहिए।
मुख्य रूप से कंपनी की प्रतिस्पर्धी क्षमता और दक्षता बढ़ाने के लिए रूसी व्यवसाय में आधुनिक विपणन तकनीकों को पेश करना महत्वपूर्ण है। और, यहां सबसे महत्वपूर्ण लक्ष्यों में से एक अपने उपभोक्ताओं का अध्ययन करना है, क्योंकि जब आप जानते हैं कि आपका ग्राहक कौन है और वह क्या चाहता है, तो यह बनाना बहुत आसान हो जाएगा कि वह क्या खरीदना चाहता है। जीवन शैली एक बहुत ही महत्वपूर्ण मनोवैज्ञानिक मानदंड है, जो काफी हद तक हमें उपभोक्ता व्यवहार की प्रेरणा को प्रकट करने की अनुमति देता है, जिसका अर्थ है कि यह समझने में मदद करता है कि उत्पाद चुनते समय संभावित उपभोक्ता को क्या मार्गदर्शन मिलता है। इस डेटा के आधार पर, आप आसानी से अपने उत्पाद में सुधार कर सकते हैं और एक प्रभावी विज्ञापन अभियान बना सकते हैं।
विदेशी कंपनियों के अनुभव के आधार पर हम विश्वास के साथ कह सकते हैं कि उनके उपभोक्ताओं की जीवनशैली का अध्ययन न केवल प्रासंगिक है, बल्कि काफी लाभदायक भी है। अपने आप में, अपने उपभोक्ताओं को इस पक्ष से जानने से उनके मनोविज्ञान को समझने और एक विज्ञापन अभियान बनाने या किसी उत्पाद को अधिक दक्षता के साथ बेहतर बनाने में बहुत मदद मिलती है।
2. वेस्टर ग्रुप ऑफ़ कंपनीज़ के उत्पादों के खरीदारों के मनोवैज्ञानिक चित्र का विपणन अनुसंधान।
2.1 वेस्टर समूह की कंपनियों की सामान्य विशेषताएँ।
वेस्टर ग्रुप लगभग 20 वर्षों से खुदरा क्षेत्र में सफलतापूर्वक काम कर रहा है। आज वेस्टर ग्रुप अग्रणी रूसी खुदरा ऑपरेटरों में से एक है जिसकी प्राथमिकता हाइपरमार्केट प्रारूप का विकास है।
वेस्टर समूह कई मुख्य व्यावसायिक क्षेत्रों को एकजुट करता है जो क्षेत्रीय विस्तार रणनीति को यथासंभव कुशलता से लागू करना संभव बनाता है और मुख्य रणनीतिक लक्ष्य की उपलब्धि में योगदान देता है - रूसी खुदरा क्षेत्र में शीर्ष पांच नेताओं में से एक बनना।
2007 के अंत में, समूह का कारोबार लगभग 750 मिलियन डॉलर था। 2007 में कंपनी के विकास में निवेश 150 मिलियन डॉलर था। कर्मियों की संख्या 10 हजार लोगों तक पहुंच गई।
वेस्टर समूह की मुख्य गतिविधियाँ हैं:
1. संघीय नेटवर्क "वेस्टर" का विकास।
2. वेस्टरसडेवलपमेंट कंपनी द्वारा विकास परियोजनाओं का विकास।
1990 - वेस्टर कंपनी के गठन का वर्ष। कंपनी ने कलिनिनग्राद क्षेत्र में कार्यालय उपकरण की आपूर्ति करके अपनी गतिविधियाँ शुरू कीं। कंपनी का लक्ष्य 1995 में इलेक्ट्रॉनिक्स, घरेलू उपकरणों और कंप्यूटर के व्यापार के क्षेत्र में कलिनिनग्राद क्षेत्र के खुदरा बाजार में अग्रणी स्थान हासिल करना है।
1993 - घरेलू उपकरणों और इलेक्ट्रॉनिक्स स्टोरों का एक नेटवर्क बनाया गया। वेस्टर समूह की कंपनियों ने खाद्य उत्पादों और औद्योगिक वस्तुओं के व्यापार सहित नए क्षेत्रों का विकास शुरू कर दिया है। 1993-1998 की अवधि के लिए कंपनी का लक्ष्य 17 सफल व्यावसायिक क्षेत्रों का विकास (खुदरा स्टोरों के बहु-प्रारूप नेटवर्क का निर्माण) है।
2005 - शॉपिंग सेंटरों और स्वयं-सेवा स्टोरों की संख्या के मामले में वेस्टर कलिनिनग्राद क्षेत्र में अग्रणी है। कंपनी एक नया रणनीतिक लक्ष्य बना रही है: एक संघीय श्रृंखला बनाना और हाइपरमार्केट और सुपरमार्केट प्रारूपों के साथ रूसी खुदरा बाजार में प्रवेश करना।
2006 - वेस्टर फ़ेडरल चेन बनाई गई, पहला हाइपरमार्केट और सुपरमार्केट रूस के पांच क्षेत्रों में सफलतापूर्वक संचालित हुआ। नया रणनीतिक लक्ष्य 2010 तक रूसी खुदरा क्षेत्र में शीर्ष पांच नेताओं में से एक बनना है।
2007 - वेस्टर फ़ेडरल नेटवर्क 50 हज़ार से अधिक वस्तुओं को एकजुट करता है। वर्ग. एम कंपनी को अपने मुख्य लक्ष्य को प्राप्त करने के उद्देश्य से निम्नलिखित गतिविधियों में शामिल होने का अधिकार है:
· स्वयं की दुकानों सहित माल, कच्चे माल का थोक और खुदरा व्यापार करना;
· विदेशी आर्थिक, वस्तु-क्रय गतिविधियों, अधिकृत निर्यात-आयात, वस्तु विनिमय और पट्टे के संचालन का कार्यान्वयन;
· गोदामों का निर्माण, माल का जिम्मेदार भंडारण, भंडारण सेवाएं;
· खाद्य उत्पादन और उनकी बिक्री सहित स्वयं के उत्पादन का निर्माण;
· कैफे, बार, रेस्तरां के नेटवर्क का संगठन;
· रूस और विदेश दोनों में हवाई, रेल, समुद्र, सड़क और घोड़े से खींचे जाने वाले परिवहन सहित माल और यात्री परिवहन के लिए परिवहन सेवाएं;
· निर्माण, भूनिर्माण, मरम्मत, निर्माण और पुनर्स्थापन कार्य, औद्योगिक और नागरिक निर्माण;
· प्रतिभूतियों के साथ संचालन;
· अचल संपत्ति से संबंधित लेनदेन करना;
· प्रदर्शनियों, मेलों और नीलामियों का आयोजन;
· विपणन के क्षेत्र में गतिविधियाँ, कमोडिटी, स्टॉक और वित्तीय बाजारों में मध्यस्थ संचालन;
· विशेषज्ञ सूचना और संदर्भ सूचना गतिविधियाँ;
· किसी बौद्धिक उत्पाद के उत्पादन को उसके निर्माण के पूर्ण चक्र (विकास - कार्यान्वयन - उत्पादन - बिक्री) या इस चक्र के किसी भी चरण में भागीदारी के सिद्धांतों पर व्यवस्थित करना;
· घरेलू सेवाओं का प्रावधान.
वेस्टर ग्रुप ऑफ़ कंपनीज़ के आपूर्तिकर्ता हैं:
कलिनिनग्राद और क्षेत्र के उद्यम - एलएलसी "मोलोको", एलएलसी "गुसेव-मोलोको", एलएलसी "फर्स्ट बेकरी", एलएलसी "मायस्नाया लवका", एलएलसी "विचुनई रस", आदि।
विदेशी उद्यम - "अटलांटा", "इंटर", आदि।
कलिनिनग्राद क्षेत्र के बाजार में उद्यम के मुख्य प्रतिस्पर्धी खुदरा श्रृंखलाएं "X5", LLC "विक्टोरिया बाल्टिया", "सेडमॉय कॉन्टिनेंट", "कोपेयका" हैं।
वेस्टर ग्रुप ऑफ़ कंपनीज़ के मुख्य प्रतिस्पर्धात्मकता कारक हैं:
खराब होने वाले उत्पाद रेंज के साथ काम करने की क्षमता, जो समूह के कारोबार का 40-45% हिस्सा है;
उपभोक्ताओं की विभिन्न श्रेणियों की जरूरतों को पूरा करने के उद्देश्य से विभिन्न स्टोर प्रारूप;
विभिन्न क्षेत्रीय बाजारों में सफल संचालन;
प्रत्येक प्रारूप के लिए विशिष्ट उपभोक्ताओं के समूह पर केंद्रित एक प्रभावी विपणन रणनीति;
"बम" "सुविधा स्टोर" और "वेस्टर" सुपरमार्केट प्रारूपों के विकास पर जोर।
वेस्टर ट्रेड हाउस की मार्केटिंग रणनीति स्टोर प्रारूप के आधार पर भिन्न होती है:
· वेस्टर सुपरमार्केट के लिए यह विभेदीकरण है, वस्तुओं और सेवाओं की एक अनूठी श्रृंखला; साथ ही किफायती कीमतों पर वस्तुओं और सेवाओं की एक संतुलित श्रृंखला;
· हाइपरमार्केट के लिए "बम" विभेदीकरण पर केंद्रित है।
और संपूर्ण वेस्टर नेटवर्क के लिए भी:
· ग्राहकों की प्राथमिकताओं की नियमित निगरानी;
· विपणन गतिविधियों का सक्रिय उपयोग;
· उपभोक्ता व्यवहार के विभिन्न मॉडलों के साथ उपभोक्ताओं को लक्षित करना।
2.2 विपणन अनुसंधान समस्या का विवरण और इसे हल करने के तरीकों की खोज करें। विपणन अनुसंधान योजना.
जैसे-जैसे गर्मी का मौसम नजदीक आता है, वेस्टर ग्रुप ऑफ कंपनीज का प्रबंधन गैर-अल्कोहल शीतल पेय की सीमा का विस्तार करना समीचीन मानता है। शीतल पेय की नई वर्गीकरण श्रृंखला लॉन्च करने के लिए, पेय के मौजूदा वर्गीकरण (पेप्सी कोला, लिप्टन आइस टी, सिडो, मिरिंडा, 7अप) के उपभोक्ताओं की मनोवैज्ञानिक प्रोफ़ाइल पर विपणन अनुसंधान करना आवश्यक है।
अध्ययन का उद्देश्य वेस्टर सुपरमार्केट में आने वाले आगंतुक हैं।
अध्ययन का विषय वेस्टर सुपरमार्केट के खरीदारों की प्रोफ़ाइल है, जिसमें मनोवैज्ञानिक और जनसांख्यिकीय चर शामिल हैं।
अध्ययन का उद्देश्य शीतल पेय के एक नए वर्गीकरण की शुरूआत पर निर्णय लेने के लिए वेस्टर सुपरमार्केट में शीतल पेय के खरीदारों की एक जटिल प्रोफ़ाइल संकलित करना है।
अनुसंधान के उद्देश्य:
1. विक्टोरिया सुपरमार्केट के उपभोक्ताओं का एक सर्वेक्षण करें।
2. ऊर्जा पेय उपभोक्ताओं के मनोवैज्ञानिक प्रोफ़ाइल चर को मापने के लिए।
4. क्लस्टर विश्लेषण का संचालन करें.
अनुसंधान पद्धति - आर-टीजीआई को अनुसंधान करने के लिए उपयोग की जाने वाली पद्धति के रूप में चुना गया था, क्योंकि यह रूसी उपभोक्ता बाजार की विशेषताओं को सबसे सटीक रूप से दर्शाता है।
डेटा एकत्र करने की विधि एक व्यक्तिगत सर्वेक्षण है, जिसमें उत्तरदाताओं से प्रश्न पूछे जाते हैं, जिनके उत्तर साक्षात्कारकर्ता स्वयं रिकॉर्ड करते हैं। यह इस अध्ययन के लिए डेटा संग्रह का सबसे उपयुक्त तरीका है, क्योंकि यह आपको अपेक्षाकृत कम लागत पर और प्राप्त की गई जानकारी की काफी उच्च गुणवत्ता के साथ बड़ी संख्या में लोगों का साक्षात्कार करने की अनुमति देता है।
अध्ययन का स्थान सोवेत्स्क, सेंट है। इस्क्रा, 1, वेस्टर सुपरमार्केट। यह सुपरमार्केट नमूना प्रोफ़ाइल के अनुसार विभिन्न बाज़ार क्षेत्रों से उत्तरदाताओं की एक समान एकाग्रता का स्थान है।
शोध का समय: मई, 2010
समय विभाजन: सर्वेक्षण सुबह (9.00 - 12.00), दोपहर (13.00 - 16.00) और शाम (16.30 - 21.00) में आयोजित किया जाता है, क्योंकि उपभोक्ताओं की अक्सर दिन के अलग-अलग समय पर अलग-अलग प्राथमिकताएँ होती हैं।
नमूना आकार - इस अध्ययन में 500 लोगों का नमूना आकार इस्तेमाल किया जाएगा।
2.3 विक्टोरिया सुपरमार्केट में ऊर्जा पेय के उपभोक्ताओं के मनोवैज्ञानिक प्रोफ़ाइल पर विपणन अनुसंधान का संचालन करना।
व्यक्तिगत साक्षात्कार के माध्यम से अध्ययन करने के लिए, एक डेटा संग्रह प्रपत्र (प्रश्नावली) विकसित किया गया था। एक नमूना प्रश्नावली चित्र 4 में दिखाई गई है।
इस प्रश्नावली में खरीदारों के व्यवहार प्रकार को निर्धारित करने के लिए मनोवैज्ञानिक प्रश्नों का एक ब्लॉक शामिल है: नवप्रवर्तक, जल्दी अपनाने वाले, देर से अपनाने वाले और रूढ़िवादी। प्रश्नावली में प्रयुक्त प्रश्न सकारात्मक कथनों का एक समूह हैं। प्रतिवादी को लिकर्ट स्केल ("पूरी तरह से सहमत", "बल्कि सहमत", "बल्कि असहमत", "पूरी तरह से असहमत") पर इस कथन के साथ अपने समझौते की डिग्री का संकेत देना चाहिए।
4 उत्तर विकल्पों में से प्रत्येक के लिए, उत्तरदाता को 3, 2, 1 या 0 अंक प्राप्त हो सकते हैं (उच्चतम अंक नवाचार की स्पष्ट अभिव्यक्ति के लिए था)। मनोवैज्ञानिक प्रश्नों के उत्तरदाताओं के उत्तरों का मूल्यांकन तालिका 2.1 में प्रस्तुत किया गया है।
तालिका 2.1
विभिन्न उत्तरदाताओं के उत्तरों का मूल्यांकन
| प्रश्न संख्या. |
प्रश्न निर्माण |
उत्तर विकल्प स्कोर (की) |
|||
| मैं पूरी तरह से सहमत हुँ |
बल्कि मैं सहमत हूं |
बल्कि असहमत हैं |
पूरी तरह असहमत |
||
| मैं जोखिम लेना और अन्य ब्रांडों के पेय पीना पसंद नहीं करता, क्योंकि मुझे उनसे निराश होने का डर है |
|||||
इसके बाद, सभी बयानों को प्रतिवादी के क्रय व्यवहार को निर्धारित करने के लिए महत्व की डिग्री के अनुसार रैंक किया गया था (रैंक 1 को उस कथन को सौंपा गया था जो क्रय व्यवहार के प्रकार को सबसे स्पष्ट रूप से दर्शाता है, रैंक 10 - सबसे कम स्पष्ट रूप से)। इन रैंकों के अनुसार, प्रत्येक कथन को एक अतिरिक्त महत्व गुणांक सौंपा गया है। (महत्व की डिग्री के आधार पर मुद्दों की रैंकिंग और मूल्यांकन तालिका 2.2 में प्रस्तुत किया गया है)।
तालिका 2.2
महत्व की डिग्री के आधार पर मुद्दों की रैंकिंग और मूल्यांकन
| प्रश्न निर्माण |
प्रश्न रैंक |
अंक महत्व गुणांक (wi) |
|
| मैं हर समय एक ही स्वाद का पेय पीता हूं |
|||
| अगर किसी दोस्त ने मुझे किसी नए ब्रांड के पेय की सिफारिश की तो मैं उसे आज़माऊंगा |
|||
| अगर स्टोर क्लर्क ने सिफारिश की तो मैं पेय का एक नया ब्रांड आज़माऊंगा |
|||
| अगर मैंने मीडिया में इस पेय का विज्ञापन देखा तो मैं पेय का एक नया ब्रांड आज़माऊंगा |
|||
| मैं किसी अज्ञात ब्रांड के पेय को केवल बिक्री पर देखकर ही खरीद सकता हूँ |
|||
| मैं अपने पसंदीदा ब्रांड का पेय पीना जारी रखूंगा, भले ही दूसरों का इसके प्रति नकारात्मक रवैया हो |
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| यदि जिस ब्रांड का पेय मुझे चाहिए वह बिक्री पर नहीं है, तो मैं दूसरे ब्रांड का पेय खरीदूंगा |
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| मैं अन्य ब्रांडों के पेय आज़माते समय जोखिम लेना पसंद नहीं करता, क्योंकि मुझे उनसे निराश होने का डर है |
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| मैं अपने लिए सर्वोत्तम पेय खोजने के लिए विभिन्न ब्रांडों और स्वादों के पेय पदार्थों को आज़माने का प्रयास करता हूँ |
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| रेस्तरां/कैफ़े में मैं हमेशा एक ही डिश ऑर्डर करता हूँ, क्योंकि मुझे पता है कि मुझे यह पसंद है |
सभी 10 मनोवैज्ञानिक प्रश्नों के प्रतिवादी के उत्तरों के अंतिम स्कोर की गणना सूत्र का उपयोग करके की गई थी:
मैं = ∑ की * वाई,
जहां i प्रश्न संख्या है, Ki i-वें प्रश्न में उत्तरदाता के उत्तर का मूल्यांकन है, और wi i-वें प्रश्न का महत्व गुणांक है।
उत्तर I के अंतिम मूल्यांकन के अनुसार, प्रतिवादी चार अंतरालों में से एक में गिर गया: 3 से 2.5 अंक (प्रर्वतक), 2.4 से 1.4 (प्रारंभिक बहुमत), 1.4 से 0.4 (देर से बहुमत) या 0.3 से 0 ( रूढ़िवादी)। उत्तरदाताओं के क्रय व्यवहार को निर्धारित करने के अंतराल की चर्चा तालिका 2.3 में की गई है।
तालिका 2.3
उत्तरदाताओं के क्रय व्यवहार का आकलन करने के लिए अंतराल
आर-टीजीआई पद्धति का उपयोग करके अनुसंधान के परिणामस्वरूप, विश्लेषण के लिए चुने गए शीतल पेय के प्रत्येक ब्रांड (पेप्सी कोला, लिप्टन आइस टी, सिडो, मिरिंडा, 7अप) के उपभोक्ता व्यवहार के प्रकार निर्धारित किए गए थे। डेटा को तालिका 2.4 में संक्षेपित किया गया है।
तालिका 2.4
विभिन्न ब्रांडों के ऊर्जा पेय के उपभोक्ताओं के बीच क्रय व्यवहार के प्रकारों का वितरण
1. आइए तालिका 2.4 को गणना के लिए सुविधाजनक रूप में लाएं, पेय ब्रांडों को एक्स1, एक्स2, आदि अक्षरों से बदलें, और उपभोक्ता व्यवहार के प्रकारों को 1 से 4 तक की संख्याओं के साथ बदलें।
आइए गणना करें:
सूत्र के अनुसार प्रत्येक ब्रांड (Xi) का औसत मूल्य:
जहाँ n क्रय व्यवहार के प्रकारों की संख्या है।
मानक विचलन (σi) सूत्र के अनुसार:
σi = ∑(Xi – Х)/n
हम चित्र 2.5 में गणनाओं के साथ परिणामी तालिका पर विचार करेंगे।
तालिका 2.5
विश्लेषण के लिए प्रारंभिक डेटा
परिणामी तालिका में डेटा सामान्यीकृत है, अर्थात, उसी पैमाने पर मापा जाता है, इसलिए डेटा को सामान्य करने की कोई आवश्यकता नहीं है।
2. आइए पदानुक्रमित समूह क्लस्टर विश्लेषण का उपयोग करके विभाजन करें। आइए पहले प्राप्त परिणामों को प्रारंभिक डेटा के मैट्रिक्स में संक्षेपित करें (तालिका 2.5)।
तालिका 2.5
प्रारंभिक डेटा के साथ मैट्रिक्स
5. ट्रांसपोज़्ड मैट्रिक्स से, सूत्र का उपयोग करके वस्तुओं (डी) के बीच यूक्लिडियन दूरी (समानता उपायों का मैट्रिक्स) के मैट्रिक्स की गणना करें:
डिज = ∑ (ज़िज - ज़िक)²
आइए परिणामों को यूक्लिडियन दूरी मैट्रिक्स (तालिका 2.7) में दर्ज करें।
तालिका 2.7
यूक्लिडियन दूरी मैट्रिक्स
परिणामी मैट्रिक्स का उपयोग करते हुए, हमें वस्तुओं की एक जोड़ी मिलती है जो एक दूसरे के सबसे करीब हैं: निकटतम वस्तुएं N4 और N2 हैं। आइए उन्हें क्लस्टर S4 (N4;N2) में एकजुट करें।
आइए "दूरस्थ पड़ोसी" विधि का उपयोग करके वस्तुओं और क्लस्टर S4 के बीच की दूरी की पुनर्गणना करें और यूक्लिडियन दूरियों का एक नया मैट्रिक्स बनाएं (तालिका 2.8)।
तालिका 2.8
यूक्लिडियन दूरी मैट्रिक्स
तालिका 2.9 के अनुसार, निकटतम वस्तुएँ N5 और क्लस्टर S4 हैं, क्योंकि उनके बीच की दूरी न्यूनतम और 107.2 के बराबर है। आइए ऑब्जेक्ट N5 को क्लस्टर S4 से जोड़ें और ऑब्जेक्ट और क्लस्टर S4 (तालिका 2.10) के बीच यूक्लिडियन दूरियों की पुनर्गणना करें।
तालिका 2.10
यूक्लिडियन दूरी मैट्रिक्स
तालिका 2.10 के अनुसार, निकटतम वस्तुएँ N3 और क्लस्टर S4 हैं, क्योंकि उनके बीच की दूरी न्यूनतम और 108.1 के बराबर है।
तालिका से पता चलता है कि क्लस्टरिंग के परिणामस्वरूप हमारे पास एक क्लस्टर है
एस4 (एन1, एन2, एन3, एन5)।
क्लस्टरिंग परिणाम चित्र 5 में डेंड्रोग्राम के रूप में ग्राफिक रूप से प्रस्तुत किए गए हैं।
चावल। 5. ऑब्जेक्ट क्लस्टरिंग का डेंड्रोग्राम
डेंड्रोग्राम क्लस्टरिंग की चरण-दर-चरण प्रक्रिया को स्पष्ट रूप से दिखाता है, क्षैतिज अक्ष पर वस्तुओं को प्रदर्शित करता है, और क्षैतिज अक्ष पर उन दूरियों को प्रदर्शित करता है जिन पर वस्तुओं को समूहों में संयोजित किया गया था।
क्लस्टरिंग परिणामों के अनुसार, यह स्पष्ट है कि क्लस्टर S4 पूरी तरह से सजातीय है और इसमें उपभोक्ता व्यवहार के प्रकार से संबंधित उपभोक्ता शामिल हैं - प्रारंभिक बहुमत। शुरुआती बहुमत वे उपभोक्ता हैं जो किसी नए उत्पाद को खरीदने के बारे में सावधानी से सोचते हैं, लेकिन लक्षित आबादी के बहुमत से पहले नए उत्पाद को अपना लेते हैं। स्थिति - औसत और औसत से ऊपर; स्वयं निर्णय लेने से पहले त्वरित निर्णय लेने वालों की प्रतिक्रिया की प्रतीक्षा करें; परीक्षण खरीद चरण और उत्पाद स्वीकृति के बीच एक बड़ा अंतर। अधिकांश मीडिया-उन्मुख भी हैं, लेकिन वे सेल्सपर्सन और उनके समूह को भी देखते हैं और राय देने वाले नेताओं से काफी प्रभावित होते हैं।
विश्लेषण के दौरान प्राप्त जानकारी के आधार पर, हम यह निष्कर्ष निकालते हैं कि वेस्टर ग्रुप ऑफ़ कंपनीज़ के प्रबंधन के लिए गर्मी के मौसम के लिए शीतल पेय की सीमा का विस्तार करने का निर्णय लेना उचित है, क्योंकि इस उत्पाद के उपभोक्ता उपभोक्ता प्रकार के हैं। व्यवहार - प्रारंभिक बहुमत, जो कहता है कि इन लोगों का नवाचार के प्रति सकारात्मक दृष्टिकोण है। दूसरे शब्दों में, पेय पदार्थों की नई श्रृंखला की मांग सकारात्मक होगी।
निष्कर्ष
उपभोक्ताओं के मनोवैज्ञानिक प्रोफ़ाइल में विपणन अनुसंधान की सैद्धांतिक नींव पर विचार करने और मनोवैज्ञानिक प्रकारों के आधार पर बाजार विभाजन के तरीकों का अध्ययन करने के बाद, हम यह निष्कर्ष निकाल सकते हैं कि मनोवैज्ञानिक विश्लेषण आज सबसे अधिक प्रासंगिक है, क्योंकि यह उपभोक्ताओं की सबसे संपूर्ण विशेषताएं प्रदान करता है, जो, जब किसी उत्पाद (सेवा) को चुनना, मनोवैज्ञानिक मानदंडों (जीवन शैली, उद्देश्यों, भावनाओं) द्वारा सटीक रूप से निर्देशित होता है।
जैसे-जैसे उपभोक्ताओं की जीवनशैली बदलती है, शोधकर्ताओं को वैज्ञानिक तरीकों और विपणन रणनीतियों को लगातार अद्यतन और सुधारना चाहिए। कुछ सबसे सफल विज्ञापनदाताओं की सफलता का श्रेय इस तथ्य को जाता है कि उनके विपणक अपने लक्षित उपभोक्ताओं की जीवनशैली के रुझानों पर नज़र रखते थे और उन्हें अपने संदेशों में प्रतिबिंबित करते थे।
जीवनशैली को मापने के लिए मनोविज्ञान सबसे आम तरीकों में से एक है। इसकी मदद से, आप एआईओ मॉडल को लागू करके पूरे खंड के स्थान पर मात्रात्मक अवलोकन प्राप्त कर सकते हैं।
जीवन शैली मनोवैज्ञानिक विश्लेषण का एक घटक मानदंड है, जो बदले में, बाजार विभाजन का मुख्य और सबसे प्रभावी संकेत है।
जीवन शैली को वर्गीकृत करने के लिए कई विधियाँ हैं, और वे मुख्य रूप से क्षेत्रीय आधार पर विकसित की जाती हैं, क्योंकि संयुक्त राज्य अमेरिका, यूरोप, रूस जैसे क्षेत्रों की जीवनशैली सामान्य रूप से भिन्न होती है और उनमें कई व्यक्तिगत विशेषताएं होती हैं।
विधियों का पूर्वज VALS मॉडल था, जो VALS-2 जैसे बेहतर मॉडल के निर्माण के लिए एक मंच के रूप में कार्य करता था, जिसमें रूसी बाजार के लिए विशेष मॉडल - RULS, R-TGI शामिल थे।
रूसी कंपनियों के संबंध में, शैलियों का अध्ययन करने की पद्धति उनके लिए प्राथमिकता नहीं है। काम के लिए, केवल जनसांख्यिकीय आँकड़ों का उपयोग किया जाता है, जो अक्सर गैर-पेशेवरों द्वारा एकत्र किए जाते हैं और प्रभावी नहीं होते हैं। सामान्य तौर पर मार्केटिंग रूस के लिए एक नई दिशा है, इसलिए निश्चित रूप से विकास की प्रवृत्ति है। जीवनशैली को वर्गीकृत करने वाले मॉडल एक दशक से भी अधिक समय से सक्रिय रूप से उपयोग किए जा रहे हैं। उनके संशोधन, प्रसार और सादगी में कमी उपभोक्ता व्यवहार की शैलियों के अध्ययन में एक आशाजनक दिशा विकसित करने की अनुमति देगी।
पश्चिमी कंपनियाँ लंबे समय से अपने उपभोक्ताओं की मनोवैज्ञानिक विशेषताओं के अध्ययन का उपयोग कर रही हैं, जो उन्हें न केवल यह समझने में मदद करती है कि वे वास्तव में किस प्रकार के उपभोक्ता हैं, जीवन के इस चरण में उन्हें निर्माता से क्या चाहिए, बल्कि व्यवहार संबंधी रुझानों पर भी विचार करें, जिससे मदद मिलती है वे भविष्य में उत्पाद को सफलतापूर्वक और समयबद्ध तरीके से बदलते हैं।
बेशक, कार्यप्रणाली और टाइपोलॉजी को सामान्य रूप से और प्रत्येक देश में और अधिक विकास की आवश्यकता है।
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मनोविज्ञानउपभोक्ता समूहों के अनुसंधान के नए, प्रगतिशील रूपों को संदर्भित करता है। एक विपणन शोधकर्ता का कार्य लक्ष्य खंड का वर्णन करने के तरीके ढूंढना है - बाजार में किसी का "आला", जो जरूरतों का अध्ययन करने और उन उपभोक्ताओं के व्यवहार की भविष्यवाणी करने पर आधारित होगा जो एक चुनिंदा समूह बनाते हैं और उन्हें अन्य समूहों से अलग करते हैं। . विपणन में मनोविज्ञान का व्यापक व्यावहारिक अनुप्रयोग है।
मनोवैज्ञानिक अनुसंधानबाजार विभाजन से गहरा संबंध है। आइए याद करें: विभाजन जनसांख्यिकीय, मनोवैज्ञानिक, भौगोलिक, आर्थिक और अन्य विशेषताओं जैसे कारकों के आधार पर बाजार को समान वस्तुओं और सेवाओं में रुचि रखने वाले उपभोक्ताओं के कई सजातीय समूहों में विभाजित करने की प्रक्रिया है।
मनोवैज्ञानिक विशेषताओं के अनुसार बाजारों का विभाजन दो प्रकार के वर्गीकरण पर आधारित है: उपभोक्ताओं के व्यक्तित्व प्रोफ़ाइल के अनुसार वर्गीकरण और उनकी जीवनशैली (मनोविज्ञान) की प्रोफ़ाइल के अनुसार वर्गीकरण। वे आम तौर पर भौगोलिक और जनसांख्यिकीय विभाजन के पूरक होते हैं। पहला मनोवैज्ञानिक अध्ययन 1930 के दशक में आयोजित किया गया था, लेकिन 1960 के दशक के अंत में मनोविज्ञान का व्यापक उपयोग पाया गया।
मनोविज्ञान –लक्ष्य बाजार खंड बनाने वाले लोगों के समूह की मनोवैज्ञानिक विशेषताओं और जीवनशैली का त्वरित वर्णन और मूल्यांकन करने की एक तकनीक।
मनोवैज्ञानिक अनुसंधान के लक्ष्य:
लक्षित बाज़ारों की पहचान
उपभोक्ता व्यवहार की बेहतर व्याख्या प्राप्त करना
कंपनी की रणनीतिक मार्केटिंग में सुधार
नए उत्पाद पेश करते समय जोखिमों को कम करना।
मनोविज्ञान का कार्य:उपभोक्ताओं की जीवनशैली को दर्शाने वाले स्पष्ट मात्रात्मक संकेतक खोजें।
मनोवैज्ञानिक अनुसंधान के तरीके:फोकस समूह सर्वेक्षण, साक्षात्कार आदि।
मनोवैज्ञानिक अनुसंधान के आधार पर विभाजन करना सबसे आम तरीकों में से एक है वाल्स1 - 1979 में ए. मिशेल (यूएसए) द्वारा विकसित "मूल्य और जीवन शैली" कार्यक्रम, साथ ही इसका संशोधन वाल्स2 (1989)। VALS1 पद्धति अमेरिकी जीवन के नौ तरीके नामक टाइपोलॉजी पर आधारित है। प्रत्येक व्यक्ति को 9 खंडों में से 1 में स्थान दिया गया है। इन खंडों को लोगों के मूल्यों और जीवनशैली के आधार पर परिभाषित किया गया है। विधि का उपयोग करते समय वाल्स1 उपभोक्ता समूहों को प्रारंभिक रूप से तीन खंडों में विभाजित किया गया है। प्रत्येक खंड के भीतर, उपभोक्ता समूहों की पहचान की जाती है, जिनकी कुल संख्या 9 है।
1) बाहरी दुनिया की ओर उन्मुख:
प्राप्त सफलता (20%)
नकलची (10%)
एक निश्चित वर्ग से संबंधित (अनुयायी) (38%)
ये समूह उपभोक्ताओं का बड़ा हिस्सा हैं। सामान खरीदते समय, उनके लिए निर्धारण कारक अन्य लोगों की राय और आकलन होते हैं।
2) आंतरिक दुनिया की ओर उन्मुख:
समग्र (2%) - कभी-कभी एक अलग खंड में विभाजित हो जाता है।
सामाजिक विचारधारा वाले (11%)
अनुभव (5%)
स्व-उन्मुख (3%)
ऐसे उपभोक्ता बहुत कम हैं। निर्णय लेते समय, वे मुख्य रूप से अपने आकलन, उद्देश्यों और मूल्यों द्वारा निर्देशित होते हैं।
उन्हें सामाजिक वर्ग, जीवनशैली और/या व्यक्तित्व विशेषताओं के आधार पर समूहों में विभाजित किया गया है। एक ही जनसांख्यिकीय समूह के सदस्यों की मनोवैज्ञानिक प्रोफ़ाइल पूरी तरह से भिन्न हो सकती है।
उत्तरदाताओं की जनसांख्यिकीय, मनोवैज्ञानिक और व्यवहार संबंधी विशेषताएं, साथ ही उनके निवास का क्षेत्र।
अन्य शोधकर्ता किसी उत्पाद को खरीदते समय प्राप्त होने वाले लाभों, उत्पाद के उपयोग की संभावनाओं के साथ-साथ विभिन्न ब्रांडों के प्रति उपभोक्ता के दृष्टिकोण के आधार पर खंड बनाते हैं। खंड बनाने के बाद, विपणक विभिन्न उपभोक्ता विशेषताओं और उत्पाद के प्रति उनके दृष्टिकोण के बीच संबंधों का विश्लेषण करते हैं। उदाहरण के लिए, वे भौगोलिक, जनसांख्यिकीय या मनोवैज्ञानिक विशेषताओं के आधार पर यह निर्धारित करते हैं कि उच्च गुणवत्ता और कम कीमत चाहने वाले खरीदार किसी समूह से संबंधित हैं या नहीं।
किसी उत्पाद के सक्रिय उपभोक्ताओं में सामान्य जनसांख्यिकीय और मनोवैज्ञानिक विशेषताएं होती हैं और विज्ञापन मीडिया के लिए समान प्राथमिकताएं होती हैं। उदाहरण के लिए, एक सक्रिय बीयर उपभोक्ता 25 से 50 वर्ष की आयु के बीच श्रमिक वर्ग का प्रतिनिधि है, जो खेल कार्यक्रमों को प्राथमिकता देते हुए घंटों टीवी देखना पसंद करता है। ऐसी विशेषताएँ विक्रेताओं को कीमतें निर्धारित करने, विज्ञापन संदेश विकसित करने और विपणन रणनीतियाँ विकसित करने में मदद करती हैं।
एस गुणात्मक, जिसे पाठकों के गहन अध्ययन के माध्यम से प्राप्त किया जा सकता है। उत्तरार्द्ध में जनसांख्यिकीय संकेतक (लिंग, राष्ट्रीय संरचना, आयु डेटा), भौगोलिक विशेषताएं, यानी शामिल हैं। इसमें शामिल क्षेत्रों में खंड की आबादी का वितरण (शहरी और ग्रामीण आबादी, ग्रीष्मकालीन कॉटेज), संभावित पाठकों की मनोवैज्ञानिक विशेषताएं (परंपराएं और रीति-रिवाज, आदतें, सांस्कृतिक और शैक्षिक स्तर, एक विशेष धार्मिक संप्रदाय के प्रति दृष्टिकोण, आदि) .
एक निश्चित उत्पाद की आपूर्ति करने वाली कंपनी इसकी मदद से सभी उपभोक्ताओं की जरूरतों को पूरा करने में सक्षम होने की संभावना नहीं है। हममें से प्रत्येक के पास अपने पसंदीदा शीतल पेय, होटल, रेस्तरां, कारों के ब्रांड और मॉडल, शैक्षणिक संस्थान और फिल्में हैं। इस प्रकार, किसी भी उत्पादन की शुरुआत बाजार विभाजन है। विपणक खरीदारों के विभिन्न समूहों की पहचान करते हैं और प्रोफाइल बनाते हैं जो विभिन्न उत्पादों को पसंद (ज़रूरत) करते हैं, जिसके लिए विभिन्न विपणन उपकरणों का उपयोग किया जाता है। खरीदारों की जनसांख्यिकीय, मनोवैज्ञानिक और व्यवहार संबंधी विशेषताओं में अंतर की पहचान के आधार पर बाजार खंडों की पहचान की जाती है। फिर कंपनी के प्रबंधन को यह मूल्यांकन करना चाहिए कि पहचाने गए खंडों में से कौन सा सबसे अधिक आशाजनक लगता है - आपूर्तिकर्ता किन उपभोक्ताओं की जरूरतों को सर्वोत्तम रूप से पूरा कर सकता है।
प्रेरणा, उत्पाद के प्रति दृष्टिकोण और खरीदारों के व्यवहार को समझने के लक्ष्य का पीछा करते हुए, शोधकर्ता संभावित उपभोक्ताओं का सर्वेक्षण करता है, और फिर एक फोकस समूह चर्चा करता है। प्राप्त आंकड़ों के आधार पर, उत्तरदाताओं की मुख्य विशेषताओं (जनसांख्यिकीय, मनोवैज्ञानिक और व्यवहारिक) और उनके महत्व की डिग्री, मुख्य ब्रांडों और ब्रांड रेटिंग, उपयोग के तरीकों के बारे में सर्वेक्षण प्रतिभागियों की जागरूकता का स्तर निर्धारित करने के लिए एक औपचारिक प्रश्नावली संकलित की जाती है। उपभोक्ताओं द्वारा उत्पाद, और उत्पाद श्रेणी के प्रति दृष्टिकोण।
मनोवैज्ञानिक - मनोवैज्ञानिक प्रकार, जीवन प्रकार, आकलन, जो अन्य विशेषताओं के साथ मिलकर दर्शकों को बेहतर ढंग से समझने में मदद करते हैं।
किसी उत्पाद के सक्रिय उपभोक्ता सामान्य जनसांख्यिकीय और मनोवैज्ञानिक विशेषताओं के साथ-साथ सामान्य विज्ञापन प्राथमिकताएँ साझा करते हैं। सक्रिय बीयर उपभोक्ताओं के मामले में, यह ज्ञात है कि उनमें कमजोर उपभोक्ताओं की तुलना में अधिक श्रमिक हैं, और उनकी उम्र 25 से 50 वर्ष है, और 25 से कम और 50 वर्ष से अधिक नहीं है, जैसा कि कमजोर उपभोक्ताओं में देखा जाता है। वे आम तौर पर प्रति दिन साढ़े तीन घंटे से अधिक टेलीविजन देखते हैं (कमजोर उपभोक्ताओं के रूप में दो घंटे से अधिक के विपरीत) और खेल प्रोग्रामिंग10 को प्राथमिकता देते हैं। इस तरह का डेटा बाजार के खिलाड़ी को कीमतें निर्धारित करने, विज्ञापन संदेश विकसित करने और विज्ञापन मीडिया का उपयोग करने के लिए रणनीति बनाने में मदद करता है।
तीसरे चरण में, चयनित खंड का एक सामान्य विवरण संकलित किया जाता है, जो इसकी प्रोफ़ाइल, उपभोक्ता व्यवहार की विशेषताओं, जनसांख्यिकीय और मनोवैज्ञानिक विशेषताओं को इंगित करता है। प्रत्येक खंड को उसकी प्रमुख विशेषताओं के आधार पर एक नाम दिया जा सकता है। उदाहरण के लिए, अवकाश सेवाओं के लिए बाजार का अध्ययन करते समय, हम छह खंडों की पहचान कर सकते हैं और प्रत्येक का एक सामान्य विवरण बना सकते हैं: निष्क्रिय होमबॉडी, खेल के प्रति उत्साही लोग, आत्म-केंद्रित अंतर्मुखी, कला के संरक्षक, सक्रिय होमबॉडी और सामाजिक रूप से सक्रिय लोग . दिखाएँ कि व्यवसाय उद्यमी अधिक टिकट बेच सकते हैं यदि वे अपने प्रयासों को कला संरक्षकों और सामाजिक कार्यकर्ताओं पर केंद्रित करें।
कई कंपनियां अक्सर ग्राहक डेटाबेस को उसी नाम की मेलिंग सूची समझकर भ्रमित कर देती हैं। एक मेलिंग सूची केवल नाम, पते और फ़ोन नंबरों का एक संग्रह है। डेटाबेस में बहुत अधिक जानकारी है. जब औद्योगिक सामान बाजार में व्यापार की बात आती है, तो कंपनी के बिक्री प्रतिनिधि के पास इस कंपनी द्वारा पहले खरीदे गए ग्राहकों, वस्तुओं और सेवाओं, पिछली खरीद की मात्रा और कीमतों के बारे में निम्नलिखित जानकारी होती है, जिनके साथ संपर्क स्थापित किया गया था (उम्र, जन्मदिन, शौक सहित) और व्यक्ति की पसंदीदा डिश), प्रतिस्पर्धी आपूर्तिकर्ता, वर्तमान अनुबंधों की स्थिति, अगले कुछ वर्षों में इस खरीदार कंपनी की अपेक्षित लागत, साथ ही इसके प्रतिस्पर्धी फायदे और कमजोरियों का गुणात्मक मूल्यांकन। उपभोक्ता वस्तुओं की बिक्री के लिए, खरीदार डेटाबेस में प्रत्येक खरीदार की जनसांख्यिकीय विशेषताएं (उसकी उम्र, आय, परिवार का आकार, जन्मदिन), मनोवैज्ञानिक विशेषताएं (उद्योग, रुचियां और राय), पिछली खरीद के बारे में जानकारी और अन्य उपयोगी जानकारी शामिल होती है। उदाहरण के लिए, कैटलॉग कंपनी फिंगरहट 30 मिलियन घरों का एक विशाल डेटाबेस रखती है, जिनमें से प्रत्येक में लगभग 1.4 हजार रिकॉर्ड हैं।
मतदान और समीक्षाएँ. कंपनियां लक्ष्य बाजार से संबंधित आबादी के एक बड़े नमूने का साक्षात्कार करके अधिक प्रतिनिधि जानकारी एकत्र करती हैं। सांख्यिकीय तरीकों का उपयोग करते समय, परिणाम विकृत हो जाते हैं; फैक्स, मेल या ई-मेल द्वारा लोगों के साथ व्यक्तिगत रूप से संवाद करना बेहतर होता है। सर्वेक्षण आम तौर पर ऐसे प्रश्न पूछते हैं जिन्हें कोडित और गिना जा सकता है, जो उपभोक्ता की राय, दृष्टिकोण और व्यवहार की पूरी मात्रात्मक तस्वीर स्थापित करने में मदद करेगा। व्यक्तिगत प्रश्नों को शामिल करके, साक्षात्कारकर्ता उत्तरदाताओं की विभिन्न जनसांख्यिकीय और मनोवैज्ञानिक विशेषताओं के साथ प्रतिक्रियाओं को जोड़ सकता है। सर्वेक्षण परिणामों का उपयोग करते समय, एक कंपनी को उत्तरदाताओं की कम संख्या, खराब डिज़ाइन किए गए प्रश्नों, व्यवहार संबंधी त्रुटियों या साक्षात्कार के दौरान की गई गलतियों के परिणामस्वरूप होने वाले संभावित पूर्वाग्रह के बारे में पता होना चाहिए।
आजकल कई कंपनियाँ अति-विभाजन के बजाय कम-विभाजन की दोषी हैं। वे कल्पना करते हैं कि खरीदार की क्षमता वास्तव में उससे अधिक होगी। मारक उपाय बाज़ार को क्षमता के कई स्तरों में विभाजित करना है। पहले स्तर में वे उपभोक्ता शामिल हैं जिनके ऑफ़र पर प्रतिक्रिया देने की सबसे अधिक संभावना है। इस समूह को उनकी जनसांख्यिकीय और मनोवैज्ञानिक विशेषताओं के आधार पर प्रोफाइल किया जाना चाहिए। फिर आपको दूसरे और तीसरे स्तर के समूहों को निर्धारित करने की आवश्यकता है। कंपनी को पहले अपनी बिक्री का लक्ष्य प्रथम स्तर के उपभोक्ताओं पर रखना चाहिए; यदि वे जवाब नहीं देते हैं, तो इसका मतलब है कि कंपनी ने गलत विभाजन किया है या उसके प्रस्ताव बहुत दिलचस्प नहीं हैं।
उपभोक्ताओं के प्रत्येक समूह के लिए बाद में रणनीति विकसित करने के लिए बाजार को खंडों में विभाजित करना कैसे सीखें दुर्भाग्य से, विभाजन विज्ञान से अधिक एक कला है। मुख्य समस्या सही विभाजन चर या चर चुनना है। आमतौर पर, उपभोक्ताओं की जरूरतों और विशेषताओं को एक मानदंड के रूप में उपयोग किया जाता है। बाज़ार विभाजन में ग्राहकों की ज़रूरतें मुख्य चर हैं। आपूर्तिकर्ता ऐसे उपभोक्ताओं की पहचान करना चाहता है, जिनकी जरूरतें समान हैं, यानी, जो समान लाभ की तलाश में हैं, और इसलिए कंपनी की मार्केटिंग पेशकश और रणनीति को उसी तरह से समझते हैं। चर के दूसरे समूह में उपभोक्ता विशेषताएँ शामिल हैं - ग्राहक विशेषताएँ जिनका विपणक वर्णन या मात्रा निर्धारित करने में सक्षम हैं, जैसे उद्योग, भौगोलिक स्थिति, राष्ट्रीयता, आयु या आय। मुख्य विभाजन चर एक दूसरे के पूरक हैं। मान लीजिए कि एक टूथपेस्ट कंपनी ने उपभोक्ता की जरूरतों के आधार पर बाजार को चार खंडों में विभाजित किया है। पहला खंड आर्थिक लाभ (कम कीमत) में रुचि रखता है, दूसरा - क्षय के खिलाफ प्रभावी सुरक्षा में, तीसरा - कॉस्मेटिक प्रभाव (बर्फ-सफेद दांत) में, और तीसरा - स्वाद में। उपभोक्ताओं को उनकी जरूरतों या मांगे गए लाभों के आधार पर वर्गीकृत करने के बाद, चयनित खंडों का विश्लेषण करना और उनके साथ संवादात्मक आदान-प्रदान स्थापित करना आवश्यक है। विक्रेता को पता होना चाहिए कि कौन से उपभोक्ता प्रत्येक खंड, उनकी विशेषताओं और विशेषताओं को बनाते हैं। तालिका में 3.3 विपणन अनुसंधान के परिणामों को दर्शाता है, जिसके दौरान उपभोक्ताओं की जरूरतों और जनसांख्यिकीय, व्यवहारिक और मनोवैज्ञानिक विशेषताओं के बीच संबंध की पहचान की गई थी, और प्रत्येक खंड में मुख्य प्रतियोगियों का संकेत दिया गया था।
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आवश्यकताओं का सिद्धांत, विपणन में उपभोक्ता अनुसंधान। उपभोक्ता व्यवहार के पैटर्न, खरीद निर्णय लेने की प्रक्रिया, उपभोक्ता संतुष्टि। मनोविज्ञान, विपणन में उपभोक्ता अनुसंधान की एक विधि। उपभोक्ता जीवनशैली को मापना।
पाठ्यक्रम कार्य, 04/09/2009 को जोड़ा गया
विपणन मिश्रण में उपभोक्ता व्यवहार. उपभोक्ता प्रेरणा का सार. उपभोक्ता व्यवहार और मांग वर्गीकरण। ब्रांड के प्रति उपभोक्ता व्यवहार का विश्लेषण। उपभोक्ता प्रेरणा और व्यवहार पर शोध का महत्व पूरी दुनिया में जाना जाता है।
पाठ्यक्रम कार्य, 02/04/2006 को जोड़ा गया
विपणन व्यवहार की वस्तु के रूप में उपभोक्ता। उपभोक्ता को प्रभावित करने वाले कारक. उपभोक्ता व्यवहार का मॉडलिंग। परिवारों में घरेलू उपकरणों और इलेक्ट्रॉनिक्स को चुनने और खरीदने की प्रक्रिया का विश्लेषण। उपभोक्ता गतिविधि को प्रोत्साहित करना।
कोर्स वर्क, 11/22/2013 जोड़ा गया
उपभोक्ता व्यवहार अनुसंधान की आवश्यकता एवं विषय। पर्यावरणीय कारक जो अर्थव्यवस्था में विपणन के महत्व को निर्धारित करते हैं। उपभोग प्रेरणा के एक प्रकार के रूप में बाजार विभाजन। उपभोक्ता प्रवृत्तियों के सूक्ष्म विपणन विश्लेषण के लक्ष्य और तरीके।
पाठ्यक्रम कार्य, 12/21/2010 को जोड़ा गया
उपभोक्ता मूल्य की अवधारणा. विपणन मिश्रण में उपभोक्ता व्यवहार के अनुसंधान की प्रासंगिकता। उपभोक्ता प्रेरणा का सार. मांग वर्गीकरण की विशेषताएं. केरामिन ओजेएससी से फेसिंग टाइल्स के उदाहरण का उपयोग करके उपभोक्ता व्यवहार का विश्लेषण।
पाठ्यक्रम कार्य, 06/28/2016 को जोड़ा गया
ब्रांड और उसके घटकों के प्रति खरीदारों के रवैये की विशेषताएं। खरीदार के व्यवहार के विपणन अनुसंधान के तरीके। ब्रांड के प्रति खरीदारों के दृष्टिकोण के विपणन अनुसंधान के लिए एक योजना का विकास। अनुसंधान पद्धति के चुनाव का औचित्य।
पाठ्यक्रम कार्य, 04/13/2015 जोड़ा गया
क्रय प्रक्रिया के दौरान उपभोक्ता को प्रभावित करने वाले कारक। एक निश्चित सांस्कृतिक परिवेश, सामाजिक वर्ग से संबंधित। समान विचारधारा वाले लोगों के समूह की उपस्थिति और एक व्यक्ति की आत्म-छवि। उपभोक्ताओं को आकर्षित करने और बनाए रखने के तरीके, रिश्ते तोड़ने की कीमत।
परीक्षण, 03/18/2011 जोड़ा गया
सेवा बाज़ार में उपभोक्ता व्यवहार. वस्तुओं, ब्रांडों और निर्माताओं के प्रति उपभोक्ता दृष्टिकोण की विशेषताएं। मेट्रो कैश एंड कैरी हाइपरमार्केट के उपभोक्ताओं के विपणन अनुसंधान का विश्लेषण। एक औसत उपभोक्ता चित्र बनाना।
कोर्स वर्क, 10/22/2014 जोड़ा गया
उपभोक्ता बाजार में खरीदारों की विशेषताएं। खरीदार के व्यवहार को प्रभावित करने वाले कारक. क्रय व्यवहार के पैटर्न. क्रय निर्णय लेने का तंत्र। औद्योगिक वस्तुओं के लिए बाज़ार (सटीक उत्पाद संयंत्र के उदाहरण का उपयोग करके)।
कोर्स वर्क, 10/22/2013 जोड़ा गया
उपभोक्ता आवश्यकताओं की प्रणाली के विचार के गठन का इतिहास। उपभोक्ता प्रेरणा के मूल सिद्धांत। व्यवहार पैटर्न के प्रकार, निर्णय लेने की प्रक्रिया। अंतिम उपभोक्ता के व्यवहार का मॉडलिंग करना। अधिग्रहण संबंधी निर्णय लेने के नियम.
उपभोक्ता व्यवहार का मनोवैज्ञानिक अध्ययन
1. मनोविज्ञान
मनोवैज्ञानिक विपणन अनुसंधान मनोविज्ञान नामक विज्ञान पर आधारित है। मनोविज्ञान उपभोक्ताओं को उनकी मनोवैज्ञानिक संरचना (गतिविधि का प्रकार, जीवन स्थिति, रुचियां, मूल्य, राय और जीवनशैली) के दृष्टिकोण से चित्रित करता है। जनसांख्यिकीय और मनोवैज्ञानिक उपाय एक-दूसरे के पूरक हैं और इन्हें एक साथ इस्तेमाल किया जाना चाहिए। यदि जनसांख्यिकी आयु, लिंग, शिक्षा, वैवाहिक स्थिति जैसे वस्तुनिष्ठ मात्रात्मक संकेतकों का प्रतिनिधित्व करती है, तो मनोविज्ञान अपेक्षाकृत अमूर्त घटनाओं - लोगों के उद्देश्यों, रुचियों और जीवन मूल्यों को ध्यान में रखता है।
जीवनशैली को मापने के सबसे आम तरीकों में से एक मनोविज्ञान पर आधारित है। मनोवैज्ञानिक विपणन अनुसंधान मात्रात्मक डेटा प्रदान करता है और इसे बड़े नमूनों पर लागू किया जा सकता है जिन्हें बाजार खंडों में विभाजित करने की आवश्यकता होती है। गुणात्मक विपणन अनुसंधान (फोकस समूह और गहन साक्षात्कार), हालांकि वे मात्रात्मक परिणाम प्रदान नहीं करते हैं, फिर भी रणनीति विकास पर अधिक गहराई से नज़र डालने और दिलचस्प विचार प्रदान करने की अनुमति देते हैं। सामान्य मनोवैज्ञानिक दृष्टिकोण समूह में प्रत्येक उपभोक्ता की व्यक्तिगत विशेषताओं, उपभोक्ता के रूप में उनके व्यवहार के उद्देश्यों, उनके जीवन मूल्यों, व्यवहारिक दृष्टिकोण और विश्वासों को ध्यान में रखने पर आधारित है।
इन विपणन अध्ययनों में उपयोग किए जाने वाले मनोवैज्ञानिक विश्लेषण से विपणक को अपने उत्पाद खरीदारों की जीवनशैली को समझने में मदद मिलती है। इस तरह के विपणन अनुसंधान से विभिन्न क्षेत्रों के प्रतिनिधियों के साथ अधिक प्रभावी ढंग से संवाद करना संभव हो जाता है। साथ ही, मनोवैज्ञानिक विपणन अनुसंधान आपको यह पता लगाने की अनुमति देता है कि किसी नए या मौजूदा उत्पाद को कैसे स्थान दिया जाए, इसे एक निश्चित जीवन शैली का पालन करने वाले उपभोक्ताओं तक कैसे "संप्रेषित" किया जाए, और प्राप्त जानकारी का अधिक सटीक रूप से उपयोग कैसे किया जाए। प्रभावी विपणन संचार.
2. उपभोक्ता व्यवहार को प्रभावित करने वाले कारक
वे चर जो आपके आंतरिक स्व को आकार देते हैं, वे आपकी मनोवैज्ञानिक संरचना हैं। यद्यपि मनोविज्ञान शब्द में सैकड़ों आयाम शामिल हैं, विज्ञापन और विपणन के लिए सबसे अधिक प्रासंगिक क्षेत्र निम्नलिखित हैं: धारणा, सीखना, प्रेरणा, दृष्टिकोण, व्यक्तित्व और जीवन शैली।
1 धारणा
हर दिन हम पर उत्तेजनाओं की बौछार होती है: चेहरे, बातचीत, इमारतें, विज्ञापन, समाचार प्रसारण - भले ही हम मानते हैं कि हम इसका एक छोटा सा हिस्सा देखते या सुनते हैं। क्यों? उत्तर है धारणा. धारणा हमारी पांच इंद्रियों के माध्यम से जानकारी प्राप्त करने, उसका अर्थ निकालने और उसे अर्थ देने की प्रक्रिया है। धारणा तीन घटकों के प्रभाव से निर्धारित होती है:
उत्तेजनाओं की भौतिक विशेषताएं;
उत्तेजनाओं और उनके पर्यावरण के बीच संबंध;
व्यक्ति की मनःस्थिति.
यह बिल्कुल अंतिम घटक है जो धारणा को व्यक्तिगत बनाता है। प्रत्येक व्यक्तित्व अपनी स्वयं की समन्वय प्रणाली में उपलब्ध उत्तेजनाओं को मानता है। उत्तेजना उन चीजों का प्रतिनिधित्व करती है जिन्हें बाहरी दुनिया से देखा जा सकता है। हमें प्रभावित करने वाली उत्तेजनाओं की कुल संख्या धारणा की प्रक्रिया को और अधिक जटिल बना देती है। हम इनमें से कुछ उत्तेजनाओं को पूरी तरह से महसूस करते हैं, कुछ को आंशिक रूप से, कुछ को सही ढंग से, कुछ को गलत तरीके से। अंततः, हम कुछ उत्तेजनाओं को चुनते हैं और दूसरों की उपेक्षा करते हैं क्योंकि हम अपने पास आने वाली सभी सूचनाओं को तुरंत समझने में सक्षम नहीं होते हैं।
हम दो स्तरों पर इंप्रेशन चुनते हैं: आंतरिक और बाहरी। आंतरिक चयन मानसिक और शारीरिक कारणों से होता है (उदाहरण के लिए, वृद्ध लोग बहुत छोटे मुद्रित विज्ञापन नहीं देख सकते हैं और बहुत कम छपे विज्ञापन नहीं सुन सकते हैं)। हमारी भावनाओं, रुचियों या अनुभवों से प्रेरित मनोवैज्ञानिक चयन, हमें कुछ उत्तेजनाओं को विकृत करने या उन पर बिल्कुल भी ध्यान न देने का कारण बनता है। ये भावनाएँ विषमलैंगिक उपभोक्ताओं को समलैंगिक और लेस्बियन विज्ञापनों को अनदेखा करने की अनुमति देती हैं। जो लोग यौन आक्षेपों को बर्दाश्त नहीं कर सकते, वे ऐसे आक्षेपों वाले विज्ञापनों पर ध्यान नहीं दे सकते।
2 चयनात्मक धारणा
यद्यपि मनोविज्ञान में अवधारणात्मक चयन एक सामान्य अवधारणा है, विज्ञापन के लिए अवधारणात्मक चयनात्मकता विशेष रूप से महत्वपूर्ण है। जो जानकारी हमारे लिए दिलचस्प नहीं है उसे फ़िल्टर करने और जो है उसे बनाए रखने की प्रक्रिया को चयनात्मक धारणा कहा जाता है। उस मार्ग के बारे में सोचें जिसे आप प्रतिदिन अपनाते हैं। आप कितनी उत्तेजना महसूस करते हैं? आप, अधिकांश लोगों की तरह, अपने सामने सड़क के संकेतों, अन्य वाहनों और पैदल चलने वालों को देखते हैं। लेकिन हो सकता है कि आप उन पोस्टरों पर ध्यान न दें जिन्हें आप प्रतिदिन चलाते हैं, घरों पर नंबर, या अपने पीछे के लोगों पर ध्यान नहीं देते हैं। यह चयनात्मक धारणा है.
जब हम टीवी देखते हैं या कोई पत्रिका पढ़ते हैं तो यही प्रक्रिया दोहराई जाती है; जब हम किसी विज्ञापन को देखते हैं और केवल शीर्षक, या फोटो, या उत्पाद पेश करने वाले सेलिब्रिटी को देखते हैं।
हमारी रुचि वाली उत्तेजनाओं को चुनने की हमारी प्रवृत्ति के अलावा, हम उत्तेजनाओं को उन तरीकों से भी देखते हैं जो चीजों को देखने के हमारे नजरिए के अनुरूप होते हैं। अर्थात्, हमारी दुनिया में हमारे अपने अनुभव, मूल्य, विश्वास, झुकाव और दृष्टिकोण शामिल हैं। इन आंतरिक कारकों को जिस तरह से समझा जाता है, उससे अलग करना लगभग असंभव है। उदाहरण के लिए, हम ऐसे संदेशों की तलाश करते हैं जो हमारी आंखों के लिए सुखद या आकर्षक हों, और उन संदेशों से बचते हैं जो दर्दनाक या परेशान करने वाले होते हैं। इसे एक्सपोज़र की चयनात्मकता कहा जाता है। उपभोक्ता चुनिंदा विज्ञापन देखते हैं जो उन्हें उनके क्रय निर्णयों की बुद्धिमत्ता के बारे में आश्वस्त करता है।
इसके अलावा, जब हमें ऐसे संदेश मिलते हैं जो हमारी मान्यताओं के विपरीत होते हैं, तो हम चयनात्मक पूर्वाग्रह से निपट रहे होते हैं। उदाहरण के लिए, एक उपभोक्ता "सुन" सकता है कि एक कार में कम गैस माइलेज मिलता है, भले ही विक्रेता यह स्पष्ट कर दे कि ऐसा नहीं है, क्योंकि उपभोक्ता कार के अन्य गुणों को आदर्श मानता है और इसे खरीदने के लिए उत्सुक है।
चयन प्रक्रिया विज्ञापनदाताओं के लिए रुचिकर है क्योंकि उन्हें यह जानना होगा कि उपभोक्ता विज्ञापन स्वीकार करेगा या नहीं और कितने समय के लिए। चयनात्मक धारणा किसी व्यक्ति, विचार, स्थिति के प्रति हमारे दृष्टिकोण को भी बहुत प्रभावित करती है। उदाहरण के लिए, यदि हम सुरक्षा के प्रति एक मजबूत सकारात्मक दृष्टिकोण रखते हैं, तो हम उस विषय से संबंधित संदेशों के प्रति अधिक ग्रहणशील होंगे। गहन धारणा में, हम उत्पाद और ब्रांड की विशेषताओं के बारे में संदेश का विवरण याद रखेंगे।
उत्तेजनाओं के प्रति हमारी प्रतिक्रिया सीधे विज्ञापन से संबंधित है। जो कुछ भी मस्तिष्क से होकर गुजरता है वह कुछ ही क्षण बाद खो जाता है। यहां तक कि जब हम जानकारी को बनाए रखने की बहुत कोशिश करते हैं, तब भी हम उसका अधिक हिस्सा संग्रहीत नहीं कर पाते हैं। चयनात्मक भंडारण वह प्रक्रिया है जिससे हम भविष्य में उपयोग के लिए जानकारी को "सहेजने" का प्रयास करते हैं। विज्ञापन दोहराव, ज्वलंत कल्पना, याद रखने में आसान ब्रांड और उत्पाद नाम, जिंगल, अच्छे टिप्पणीकार, संगीत इत्यादि का उपयोग करके इस प्रक्रिया को सुविधाजनक बना सकता है।
2.3 संज्ञानात्मक असंगति
चयनात्मक धारणा की एक और संभावित प्रतिक्रिया असंतोष या संदेह की भावना है। शायद ही कभी कोई खरीदारी सभी अपेक्षित सकारात्मक परिणाम देती है। संज्ञानात्मक असंगति के सिद्धांत के अनुसार, हमें वास्तव में जो प्राप्त हुआ और जो हमें प्राप्त होने की उम्मीद थी, उसके बीच छोटी या बड़ी विसंगतियों का मूल्यांकन करने की प्रवृत्ति होती है। इस घटना पर शोध से पता चला है कि लोग इस विसंगति से बचते हैं। वे अन्य सूचनाओं को नज़रअंदाज करते हुए ऐसी जानकारी तलाशते हैं जो उनके निर्णयों का समर्थन करती हो। विज्ञापन असंगति को कम करने में प्रमुख भूमिका निभा सकता है। उदाहरण के लिए, असंगति का अनुमान लगाने और सहायक संदेशों को बढ़ावा देने के लिए, आईबीएम संतुष्ट ग्राहकों से सकारात्मक प्रतिक्रिया का उपयोग करता है, और रेस्तरां डिस्काउंट कूपन के साथ प्रिंट विज्ञापन को पूरक करते हैं।
जब आप टीवी देखते हैं, तो इस बात पर ध्यान दें कि आप विज्ञापन कैसे देखते हैं। आप किस पर ध्यान देते हैं? क्यों? आप "री-ट्यून" कब करते हैं? क्यों? क्या आप केवल संदेश से असहमत हैं या उस पर बहस करते हैं? क्या आप देख सकते हैं कि आपकी स्वयं की चयन प्रक्रिया आपके ध्यान और विज्ञापन पर प्रतिक्रिया को कैसे प्रभावित करती है?
4 प्रशिक्षण
धारणा सीखने की ओर ले जाती है - इसका मतलब यह है कि हम तब तक कुछ नहीं सीख सकते जब तक हम जानकारी को पूरी तरह से आत्मसात नहीं कर लेते और उसे समझ नहीं लेते। सीखना अक्सर एक अचेतन गतिविधि है; उपभोक्ता को आमतौर पर पता भी नहीं चलता कि ऐसा कब होता है। यदि विज्ञापनदाता समझते हैं कि सीखना कैसे होता है, तो वे विज्ञापन बना सकते हैं जिससे उपभोक्ता ब्रांड नाम, उत्पाद सुविधाएँ और कीमत जैसे विज्ञापन के मूल तत्वों को आसानी से सीख सकता है। वे विभिन्न संबंधों का भी उपयोग कर सकते हैं. विश्वास, प्राथमिकताएँ, मूल्य और मानक सीखने और क्रय व्यवहार को प्रभावित करते हैं।
सीखने के विभिन्न पहलुओं को समझाने के लिए कई सिद्धांत विकसित किए गए हैं। आमतौर पर, विशेषज्ञ सीखने की प्रक्रिया को समझाने के लिए दो दृष्टिकोणों पर भरोसा करते हैं। पहला इसे एक संज्ञानात्मक, या सोच प्रक्रिया के रूप में देखता है। दूसरा यह है कि व्यवहार को कैसे आकार दिया जाए। पहले दृष्टिकोण के समर्थक किसी समस्या को हल करने की प्रक्रिया, धारणा को विशेष महत्व देते हैं; वे लोगों को समस्याओं को हल करने वाले और जानकारी का विश्लेषण करने के जटिल रास्ते से गुजरने वाले के रूप में देखते हैं। विज्ञापनदाता जो संज्ञानात्मक दृष्टिकोण का उपयोग करते हैं, उपभोक्ता को ऐसी जानकारी प्रदान करके प्रेरित करने का प्रयास करते हैं जो खरीद निर्णय प्रक्रिया का मार्गदर्शन करे।
दूसरे दृष्टिकोण का तर्क है कि लोग कुछ उत्तेजनाओं को बाद की प्रतिक्रिया के साथ जोड़कर, यानी शास्त्रीय या वाद्य शिक्षा के माध्यम से कुछ व्यवहारों में कौशल हासिल करते हैं। अनिवार्य रूप से, शास्त्रीय व्यवहार कंडीशनिंग एक उत्तेजना को दूसरे के साथ जोड़ती है जो पहले से ही वांछित प्रतिक्रिया का कारण बनती है, और अक्सर शिक्षाविद पावलोव के प्रयोगों से जुड़ी होती है। पुरस्कार इस व्यवहार सीखने में एक उपकरण के रूप में कार्य करता है। इस दृष्टिकोण को अपनाने वाले विज्ञापनदाता इस बात पर ज़ोर देने का प्रयास करते हैं कि उनका ब्रांड अन्य ब्रांडों की तुलना में अधिक मूल्य प्रदान करता है।
5 आदत
जब हम किसी प्रक्रिया को कई बार दोहराते हैं और परिणाम से संतुष्ट होते हैं, तो हम वह हासिल कर लेते हैं जिसे आदत कहा जाता है। आदत निर्णय लेने का एक शॉर्टकट है: हम समय और प्रयास बचाते हैं क्योंकि हम विकल्पों के बारे में जानकारी नहीं तलाशते हैं। इसके अतिरिक्त, आदतन खरीदारी जोखिम को कम करती है। एक ही ब्रांड की नई खरीदारी से खराब उत्पाद चयन और पैसे की हानि की संभावना कम हो जाती है। बेशक, विज्ञापनदाता चाहेंगे कि उपभोक्ता उनके उत्पादों का उपयोग करने की आदत विकसित करें। इस लक्ष्य को प्राप्त करने के लिए उच्च गुणवत्ता वाले उत्पाद द्वारा समर्थित मजबूत अपील की आवश्यकता होती है।
विज्ञापन की भूमिका एक बार आदत बन जाने के बाद उसे अनुस्मारक संदेशों, प्रशंसा की अभिव्यक्तियों और कूपन, बोनस और छूट के रूप में ठोस पुरस्कारों के माध्यम से सुदृढ़ करना है। खरीदारी की आदत को तोड़ना बहुत कठिन है। उपभोक्ता को निर्माता और उत्पाद बनाने के उसके प्रयासों के बारे में नई जानकारी प्रदान करना एक दृष्टिकोण है। ट्रेड-इन्स, कूपन और मुफ्त नमूनों के रूप में अतिरिक्त प्रोत्साहन की पेशकश भी प्रभावी साबित हुई है। बेशक, मूल्य-संवेदनशील खरीदार सबसे सस्ते उत्पाद खरीदते हैं। इस आदत को छोड़ना बहुत मुश्किल है.
विज्ञापनदाता सीखने को बढ़ाने के लिए विभिन्न प्रकार के उपकरणों का उपयोग करते हैं। सकारात्मक जुड़ाव को मजबूत करने के लिए, विभिन्न समारोहों के लिए बधाई संदेश, प्रसिद्ध लोगों की प्रशंसा, आकर्षक स्थितियों में आकर्षक लोगों के साथ दृश्यों का उपयोग किया जाता है। हास्य का उपयोग दर्शकों को उनके ध्यान के लिए पुरस्कृत करने के लिए भी किया जाता है।
6 प्रेरणा और आवश्यकताएँ
मकसद एक आंतरिक शक्ति है जो किसी व्यक्ति को एक निश्चित तरीके से व्यवहार करने के लिए प्रोत्साहित करती है। यह प्रेरक शक्ति तनाव की स्थिति का परिणाम है जो अधूरी जरूरतों के परिणामस्वरूप उत्पन्न होती है। लोग जानबूझकर और अनजाने में अपनी जरूरतों को पूरा करके इस तनाव को कम करने की कोशिश करते हैं और इस तरह कथित तनाव को कम करते हैं।
हर पल आप कई उद्देश्यों के प्रभाव में होते हैं, उनमें से कुछ एक दूसरे के विपरीत होते हैं। कुछ उद्देश्य दूसरों की तुलना में अधिक मजबूत होते हैं, लेकिन शक्तियों का यह संतुलन समय-समय पर बदलता रहता है। उदाहरण के लिए, यदि अगले सप्ताह आपके लिए कई नौकरी साक्षात्कार निर्धारित हों तो नया सूट खरीदने की आपकी प्रेरणा काफी अधिक होगी।
आपकी खरीदारी के उद्देश्य क्या हैं? पिछले सप्ताह में अपनी खरीदारी के बारे में सोचें। क्या आपके पास इन उत्पादों को खरीदने का कोई कारण है जिसके बारे में आप किसी को बता सकें? क्या कोई और छिपा कारण था? विज्ञापनदाताओं के लिए खरीदारी के उद्देश्यों को समझना बहुत महत्वपूर्ण है क्योंकि विज्ञापन संदेश और विज्ञापन का समय आपकी प्रेरणा की घटना से मेल खाता है।
आवश्यकताएँ बुनियादी इच्छाएँ हैं जो कुछ करने की प्रेरणा पैदा करती हैं। प्रत्येक व्यक्ति की अपनी विशिष्ट आवश्यकताएँ होती हैं; उनमें से कुछ जन्मजात हैं, अन्य अर्जित हैं। जन्मजात ज़रूरतें शारीरिक होती हैं, जिनमें भोजन, पानी, हवा, आश्रय और लिंग की ज़रूरतें शामिल हैं। चूँकि ऐसी आवश्यकताओं की संतुष्टि जीवन को बनाए रखने के लिए आवश्यक है, इसलिए इन्हें प्राथमिक आवश्यकताओं के रूप में वर्गीकृत किया गया है।
सीखी गई ज़रूरतें वे हैं जो हम अपनी संस्कृति या पर्यावरण के आधार पर बनाते हैं। इनमें सम्मान, प्रतिष्ठा, प्रभाव, शक्ति और अनुभूति की आवश्यकताएं शामिल हो सकती हैं। चूँकि अर्जित आवश्यकताएँ हमारे शारीरिक अस्तित्व के लिए आवश्यक नहीं हैं, इसलिए उन्हें द्वितीयक कहा जाता है। विज्ञापनदाता एक निश्चित समय में उपभोक्ताओं की सबसे महत्वपूर्ण जरूरतों का आकलन करने का प्रयास करते हैं। आवश्यकताओं की किसी भी श्रेणी को दूसरों पर निरंतर प्राथमिकता नहीं मिलती।
7 रिश्ते
मनोवृत्ति एक स्थिर स्थिति है; किसी वस्तु, व्यक्ति या विचार के बारे में आपकी भावना जो आपके विचारों और भावनाओं के आधार पर बनती है और एक निश्चित व्यवहार की ओर ले जाती है। रवैया आमतौर पर काफी स्थायी होता है - यह महीनों और वर्षों तक बना रह सकता है।
हम रिश्ते बनाते और विकसित करते हैं, हम उनके साथ पैदा नहीं होते हैं। वे अपनी दिशा और शक्ति बदल लेते हैं। इस प्रकार, दृष्टिकोण सकारात्मक या नकारात्मक हो सकता है, पसंद या नापसंद को प्रतिबिंबित कर सकता है, या तटस्थ हो सकता है।
एक कमजोर सकारात्मक दृष्टिकोण आपको कार्रवाई करने के लिए प्रेरित करने के लिए पर्याप्त नहीं हो सकता है। नजरिया बदलना संभव है, लेकिन यह आसान नहीं है।
दृष्टिकोण उपभोक्ताओं के मूल्यों को भी दर्शाते हैं। वे दुनिया को बताते हैं कि हम किसके लिए खड़े हैं और उन चीज़ों और विचारों को परिभाषित करते हैं जिन्हें हम महत्वपूर्ण मानते हैं। वे दुनिया में चीजों और घटनाओं के प्रति हमारी सकारात्मक और नकारात्मक प्रतिक्रियाओं को भी आकार देते हैं। राय अनुसंधान का उपयोग यह जांचने के लिए किया जाता है कि लोग अन्य लोगों, उत्पादों, ब्रांडों, संदेशों और वर्तमान रुझानों के बारे में कैसा महसूस करते हैं। विज्ञापन राय पर शोध के लिए सबसे महत्वपूर्ण क्षेत्रों में से एक ब्रांड और उत्पाद धारणा है। विज्ञापन रणनीति विकसित करने से पहले यह जानना महत्वपूर्ण है कि उपभोक्ता किसी उत्पाद का मूल्यांकन कैसे करता है।
8 वैयक्तिकता
ये सभी व्यक्तिगत और मनोवैज्ञानिक गुण आपके अद्वितीय व्यक्तित्व के निर्माण में शामिल हैं। व्यक्तित्व चरित्र और मानसिक संरचना की विशेषताएं हैं जो एक व्यक्ति को दूसरे से अलग करती हैं। जिस तरह से आप दुनिया को देखते हैं, जिस तरह से आप अपने आसपास होने वाली घटनाओं को समझते और व्याख्या करते हैं, जिस तरह से आप बौद्धिक और भावनात्मक रूप से प्रतिक्रिया करते हैं, जिस तरह से आप अपनी राय और दृष्टिकोण बनाते हैं, ये सभी आपके व्यक्तित्व की विशेषता बताते हैं। आपका व्यक्तित्व ही आपको एक व्यक्ति बनाता है।
आत्म-जागरूकता स्वयं की धारणा है। हमारी आत्म-छवि हमारे व्यक्तित्व के बारे में हमारे दृष्टिकोण और ताकत और कमजोरी के हमारे व्यक्तिगत उदाहरण को दर्शाती है। कौन सा चरित्र लक्षण आपको सबसे अच्छी तरह चित्रित करता है? वे आपकी आत्म-छवि के बारे में क्या बताते हैं? अब कल्पना कीजिए कि आप एक खरीदार हैं। बताएं कि आपकी विशेषताएं विभिन्न उत्पादों, विज्ञापनों और एक खरीदार के रूप में आपके व्यवहार के प्रति आपके दृष्टिकोण को कैसे प्रभावित करती हैं। क्या आप देखते हैं कि उचित संदेश तैयार करते समय व्यक्तित्व को समझना महत्वपूर्ण है?
3. जीवनशैली
मनोवैज्ञानिक अनुसंधान में जीवनशैली कारकों को अक्सर मौलिक माना जाता है। आमतौर पर, जीवनशैली अध्ययन यह देखता है कि लोग अपना समय, ऊर्जा और पैसा कैसे खर्च करते हैं। विपणक लोगों की गतिविधियों, रुचियों और विचारों का अध्ययन करते हैं - दूसरे शब्दों में, वे आम तौर पर क्या करते हैं और कैसे व्यवहार करते हैं, उन्हें किस चीज़ में दिलचस्पी है या आकर्षित करती है, और वे अपने आसपास की दुनिया में क्या विश्वास करते हैं या क्या अनुभव करते हैं। एक बहुत ही लोकप्रिय शोध पद्धति जो जीवन शैली विशेषताओं को समूहित करती है वह VALS2 है।
एसआरआई इंटरनेशनल अपने VALS (मूल्य और जीवन शैली प्रणाली) वैचारिक मॉडल के लिए जाना जाता है, जो लोगों को उनके मूल्यों के अनुसार वर्गीकृत करता है और फिर उन मूल्यों से जुड़े उपभोक्ता व्यवहार की पहचान करता है। VALS सिस्टम का उपयोग यह दिखाने के लिए किया जाता है कि उपभोक्ता समूह कैसे बदल रहे हैं और ये परिवर्तन विज्ञापन रणनीति को कैसे प्रभावित करते हैं। यह निर्धारित करने के बाद कि सामाजिक मूल्यों और खरीदारी विकल्पों के बीच संबंध पहले की तुलना में कम मजबूत था, एसआरआई ने मनोवैज्ञानिक विशेषताओं के आधार पर एक दूसरी प्रणाली विकसित की। अनुसंधान से पता चला है कि ये विशेषताएँ क्रय व्यवहार की भविष्यवाणी करने में मदद करती हैं। संसाधनों में आय, शिक्षा, आत्मविश्वास, स्वास्थ्य, खरीदने की इच्छा और ऊर्जा स्तर शामिल हैं। जाहिर है, उपभोक्ताओं के मनोवैज्ञानिक रुझान का ज्ञान विज्ञापनदाता के लिए तब मूल्यवान होता है जब वह यह तय करता है कि विज्ञापन के जरिए किसे लक्षित किया जाए।
4. VALS2 प्रणाली के अनुसार उपभोक्ताओं का वर्गीकरण
विपणन मनोविज्ञान उपभोक्ता
यथार्थीकरणकर्ता। उन्हें उच्च गुणवत्ता वाली चीज़ें पसंद हैं। नए उत्पादों, प्रौद्योगिकियों (हर आधुनिक चीज़ के अनुयायी) के प्रति ग्रहणशील। विज्ञापन को लेकर संशय. वे प्रायः सभी प्रकार के प्रकाशन पढ़ते हैं। वे कम टीवी देखते हैं.
योग्य। छवि या प्रतिष्ठा में कम रुचि. घरेलू सामानों की खपत औसत से ऊपर है। उन्हें शैक्षिक और सामाजिक कार्यक्रम पसंद हैं। वे बहुत सारी और विभिन्न प्रकार की किताबें पढ़ते हैं।
रूढ़िवादी। वे हर चीज़ घरेलू खरीदते हैं. उन्हें आदतें बदलने और सस्ते दाम तलाशने में कठिनाई होती है। औसत दर्शक से अधिक लोग टीवी देखते हैं। वे घरेलू अर्थशास्त्र, बागवानी और सामान्य मामलों पर पत्रिकाएँ पढ़ते हैं।
उपलब्धि हासिल करने वाले। वे विविधता और प्रीमियम उत्पादों से आकर्षित होते हैं। दर्शक औसत हैं, व्यवसाय, समाचार और "स्वयं-सहायता" प्रकाशनों के बारे में पढ़ते हैं।
आकांक्षी. वे छवि के बारे में सोचते हैं. विवेकाधीन आय सीमित है, लेकिन उधार पर खरीदें। वे कपड़ों और निजी वस्तुओं पर पैसा खर्च करते हैं। वे पढ़ने से ज्यादा टीवी पसंद करते हैं।
प्रयोग. वे फैशन और सनक का पालन करते हैं। वे अपना अधिकांश मुफ़्त पैसा संचार पर खर्च करते हैं। वे आवेग में आकर खरीदारी करते हैं। विज्ञापन पर ध्यान दें. रॉक संगीत सुनें.
सक्रिय। आराम, स्थायित्व और मूल्य के लिए खरीदें। विलासिता इन पर प्रभाव नहीं डालती। वे जरूरी चीजें खरीदते हैं, रेडियो सुनते हैं। वे विषयों पर पत्रिकाएँ पढ़ते हैं: कार, स्वयं करें, मछली पकड़ना, मनोरंजन।
पहलवान. ब्रांड के प्रति प्रतिबद्ध. वे कूपन का उपयोग करते हैं और बिक्री में रुचि रखते हैं। उन्हें विज्ञापन पर भरोसा है. वे अक्सर टीवी देखते हैं. वे टैब्लॉइड समाचार पत्र और महिलाओं की पत्रिकाएँ पढ़ते हैं।
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